Nếu bạn quan sát đủ lâu, sẽ nhận ra một quy luật gần như bất biến trong ngành tiếp thị: công ty càng phát triển, nội dung công khai trên blog càng có xu hướng xa rời sản phẩm cốt lõi. HubSpot hướng dẫn độc giả gõ biểu tượng nhún vai, Salesforce chia sẻ câu nói truyền cảm hứng, GoDaddy giải thích cách dùng công cụ trí tuệ nhân tạo của Bing. Nhìn qua lăng kính tiếp thị nội dung truyền thống, đây là những bài viết thất bại, không mang lại khách hàng thực sự. Nhưng nếu hiện tượng doanh nghiệp lớn làm content theo hướng này không phải một sai lầm, mà là một tính toán có chủ đích thì sao?
1. Nội dung kém chất lượng: sai lầm hay có chủ đích
Có một lời giải thích quen thuộc cho hiện tượng này, đó là sự cồng kềnh của bộ máy. Khi doanh nghiệp lớn dần, quy trình vận hành phức tạp hơn, việc viết ra nội dung phù hợp và chất lượng cũng khó khăn hơn. Điều này thể hiện qua nhiều dấu hiệu quen thuộc mà bất kỳ ai làm nghề lâu năm cũng từng chứng kiến.
- Nhiều vòng duyệt pháp lý và phê duyệt từ các bên liên quan len lỏi vào quy trình sản xuất nội dung.
- Nội dung dần bị pha loãng để phù hợp với một giọng thương hiệu ngày càng chung chung.
- Sự lệch pha ngày một lớn giữa đội tìm kiếm và đội biên tập nội dung.
- Thiếu vắng người dẫn dắt chiến lược nội dung khi những nhân sự kỳ cựu dần rời công ty.
Song song đó, những doanh nghiệp đã gọi vốn buộc phải tiếp tục tăng trưởng, ngay cả khi quy mô đã rất lớn. Nội dung khi ấy trở thành công cụ nuôi bộ máy tăng trưởng, liên tục kéo thêm lưu lượng truy cập, dù lượng truy cập đó chưa từng đóng góp trực tiếp vào doanh thu.
Hai lý do trên có phần đúng, nhưng chưa đủ để giải thích toàn bộ câu chuyện. Sẽ là thiếu công bằng nếu cho rằng chính những con người từng đưa công ty phát triển bỗng dưng quên hết những gì họ biết về content, và cũng thiếu công bằng nếu cho rằng doanh nghiệp cố tình nhắm vào những từ khóa vô nghĩa chỉ để làm đẹp chỉ số nội bộ. Bốn phần tiếp theo sẽ đặt ra một giả thuyết ngược lại, rằng chiến lược này hoàn toàn có chủ đích, và mang lại giá trị kinh doanh thực sự.
2. Nhiều lưu lượng truy cập luôn tốt hơn ít
Việc kéo về một lượng truy cập khổng lồ vẫn mang lại lợi ích, kể cả khi lượng truy cập đó không trực tiếp chuyển đổi thành khách hàng. Content lập trình quy mô lớn là một ví dụ điển hình. Đây là lý do các nền tảng gọi điện quốc tế tạo hàng loạt trang riêng cho từng đầu số điện thoại địa phương, hay các nền tảng chuyển tiền tạo trang riêng cho từng cặp tỷ giá ngoại tệ. Những trang này gần như không bao giờ chuyển đổi trực tiếp thành người dùng trả phí, nhưng bản thân chúng không cần làm điều đó.
Một minh chứng cụ thể đến từ chính HubSpot. Riêng hai chủ đề tưởng như vô thưởng vô phạt là hướng dẫn gõ biểu tượng nhún vai và tổng hợp câu nói nổi tiếng đã chiếm gần 10% tổng lưu lượng blog của họ. Đây rõ ràng là traffic có mức độ quan tâm thấp, khó chuyển đổi ngay lập tức, nhưng vẫn được công ty này duy trì và bảo vệ thứ hạng bền bỉ suốt nhiều năm.
Mỗi đường dẫn được xuất bản, mỗi từ khóa được nhắm tới, chính là một cánh cửa mới đưa người dùng từ những ngóc ngách xa lạ của internet vào website của bạn. Những lợi ích tích lũy theo thời gian bao gồm:
- Củng cố uy tín tên miền, kéo theo hiệu suất tìm kiếm của toàn bộ những trang còn lại trên website.
- Tăng nhận diện thương hiệu, tạo ra những lần chạm ngẫu nhiên đưa thương hiệu xuất hiện đúng lúc trước đúng người.
- Chiếm giữ không gian tìm kiếm, làm giảm thị phần tiếng nói mà đối thủ có thể chiếm được.
Ghi nhớ. Có người sẽ hỏi bạn về mức độ liên quan chủ đề, rằng nếu đi quá xa khỏi lĩnh vực chuyên môn thì thứ hạng có bị ảnh hưởng không. Trên thực tế, nhiều thương hiệu truyền thông lớn vẫn duy trì những chuyên mục hoàn toàn tách biệt khỏi mảng kinh doanh cốt lõi và vẫn thu về lượng truy cập khổng lồ mỗi tháng. Điều này cho thấy mức độ liên quan chủ đề không phải rào cản tuyệt đối như nhiều người vẫn nghĩ.
| Loại lợi ích | Biểu hiện cụ thể | Thời điểm phát huy |
|---|---|---|
| Backlink tự nhiên | Trang có traffic cao thu hút liên kết từ những nguồn vốn không chủ động tìm đến bạn | Trung hạn |
| Nhận diện thương hiệu | Người dùng bắt gặp thương hiệu nhiều lần trước khi có nhu cầu mua thực sự | Dài hạn |
| Chiếm thị phần tiếng nói | Đối thủ mất cơ hội độc chiếm những kết quả tìm kiếm liên quan | Liên tục |
3. Doanh nghiệp càng lớn, chi phí sản xuất content càng rẻ
Với những thương hiệu đã có chỗ đứng, chi phí biên để tạo thêm một bài viết thường rất thấp. Nhiều công ty vận hành content thông qua mạng lưới cộng tác viên tự do, thay vì gánh chi phí của nhân sự toàn thời gian. Họ cũng đã xây dựng được quy trình hiệu quả cho khâu nghiên cứu, lên đề cương, biên tập, xuất bản và bảo trì. Chi phí để tạo thêm một đơn vị nội dung, hay mười, hay một trăm, không còn quá lớn nếu so với những kênh tiếp thị khác.
Chi phí cơ hội cũng không cao như nhiều người tưởng. Trên thực tế, phần lớn doanh nghiệp áp dụng chiến lược này đã khai thác gần hết những chủ đề vừa liên quan sát sườn tới sản phẩm, vừa có lượng tìm kiếm lớn. Số lượng chủ đề như vậy luôn hữu hạn. Duy trì viết blog trong khoảng mười năm, bạn cũng sẽ chạm tới giới hạn tương tự.
- Quy trình sản xuất được chuẩn hóa giúp giảm chi phí trên mỗi bài viết khi quy mô tăng lên.
- Cơ chế gắn form thu thập thông tin, chấm điểm khách hàng tiềm năng và bám đuổi quảng cáo giúp tận dụng tốt ngay cả tỷ lệ chuyển đổi rất nhỏ.
- Việc xây dựng cơ sở dữ liệu người quan tâm, dù chưa sẵn sàng mua hàng, vẫn có giá trị lâu dài cho bộ phận kinh doanh.
Một minh chứng cho hiệu quả vận hành ở quy mô lớn nằm ở chính cấu trúc nội dung của HubSpot, khi có tới 53% số trang blog của họ có độ dài từ 2.000 từ trở xuống, cho thấy phần lớn nội dung được sản xuất theo hướng tối giản, nhanh, và ít tốn kém.
4. Khi doanh nghiệp niêm yết, đối tượng khán giả trở thành tất cả mọi người
Doanh nghiệp càng phát triển, thị trường mục tiêu của họ càng phải mở rộng để duy trì tốc độ tăng trưởng. Điều này thường đi kèm việc mở rộng sang những dòng sản phẩm mới, phục vụ những nhóm khách hàng rộng hơn nhiều so với ban đầu, và nội dung tiếp thị buộc phải mở rộng theo cùng nhịp độ đó.
Với những công ty chuẩn bị niêm yết trên sàn chứng khoán, nguyên tắc này bị đẩy lên mức cực đoan. Đối tượng khán giả khi đó không còn chỉ là người dùng cuối, mà bao gồm cả nhà đầu tư tổ chức, chuyên gia phân tích thị trường, phóng viên tài chính, và cả những nhà đầu tư cá nhân bình thường. Đây là nhóm người có thể tác động tới giá trị công ty theo những cách vượt xa việc mua một gói phần mềm, bởi họ có thể tự đầu tư hoặc khuyến khích người khác đầu tư, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến giá cổ phiếu.
| Phễu truyền thống | Phễu giá trị cổ phiếu |
|---|---|
| Khách truy cập trở thành khách hàng trả phí | Khách truy cập góp phần vào nhận diện thương hiệu trên thị trường tài chính |
| Giá trị đo bằng doanh thu định kỳ | Giá trị đo bằng mức tăng giá cổ phiếu theo thời gian |
| Chuyển đổi diễn ra gần như ngay lập tức | Chuyển đổi có thể diễn ra sau nhiều năm, khi công ty ra mắt dòng sản phẩm mới |
Những người này chưa chắc đăng ký dùng thử phần mềm ngay khi thấy bài viết xuất hiện trên kết quả tìm kiếm, nhưng họ sẽ ghi nhớ thương hiệu, và có thể chú ý hơn vào lần tới khi mã cổ phiếu của công ty xuất hiện trên bản tin tài chính. Họ chưa trở thành người dùng trung thành ngay, nhưng có thể tải một tài liệu miễn phí và trở thành một dòng dữ liệu trong báo cáo số lượng người đăng ký nhận email của công ty. Giá trị mà nhóm khán giả này mang lại không đến từ doanh thu tức thời, mà từ mức tăng giá cổ phiếu, hoặc từ việc họ trở thành đối tượng mục tiêu cho một dòng sản phẩm tương lai.
5. Đối thủ cạnh tranh buộc bạn phải hành động
Một khi những lợi ích trên là có thật, việc giành lấy chúng cho doanh nghiệp của bạn là hợp lý, và việc ngăn đối thủ giành lấy chúng cũng hợp lý không kém. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm giống một cuộc đua giành đất, số lượng từ khóa và chủ đề luôn hữu hạn, để đối thủ chiếm trọn hàng trăm, thậm chí hàng nghìn kết quả tìm kiếm mà không bị thách thức có thể nhanh chóng trở thành mối lo lớn cho công ty của bạn.
- Khoảng cách backlink và nhận diện thương hiệu giữa hai đối thủ có thể mở rộng với tốc độ ngày càng nhanh, gần như không thể san lấp về sau.
- Việc sản xuất đều đặn nội dung tưởng chừng tệ giúp bạn ngăn đối thủ độc chiếm thị phần tiếng nói mà không gặp cản trở nào.
- Duy trì sự hiện diện trên nhiều chủ đề giúp thương hiệu luôn có một chỗ đứng nhất định, ngay cả trên những sân chơi không cốt lõi.
Khuôn khổ phân tích này được lấy cảm hứng từ bài viết gốc của Ryan Law, Giám đốc content tại Ahrefs, đăng trên blog của Ahrefs, người đã đúc kết bốn luận điểm nói trên từ quan sát thực tế nhiều thương hiệu lớn.
Kết bài
Những bài viết như vậy đang bị hiểu sai. Thay vì gọi chúng là nội dung kém chất lượng, bạn nên nhìn nhận đây như những biển quảng cáo kỹ thuật số giá rẻ, nhưng có khả năng đo lường vượt trội so với quảng cáo ngoài trời truyền thống. Việc doanh nghiệp lớn làm content nhắm vào lưu lượng ít giá trị chuyển đổi không phải một tai nạn hay sự lơ là, mà xuất phát từ những lý do kinh doanh chính đáng. Đây không phải lời khuyên cho mọi công ty theo đuổi từ khóa quá rộng, nhưng nếu bạn đã viết blog cả một thập kỷ, hoặc đang chuẩn bị niêm yết, thì loại nội dung này hoàn toàn xứng đáng có mặt trong chiến lược của bạn.
