B2B SEO cho Growth Marketer: Chiến lược tăng trưởng bền vững

B2B SEO là gì?

B2B SEO là quá trình áp dụng các phương pháp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để website doanh nghiệp xuất hiện trước đúng nhóm khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp mà doanh nghiệp cung cấp.
Google không có một thuật toán riêng dành cho B2B SEO. Các nguyên tắc nền tảng vẫn xoay quanh cấu trúc website, nội dung hữu ích, khả năng thu thập dữ liệu, liên kết và mức độ phù hợp với nhu cầu tìm kiếm.
Điểm khiến B2B SEO cần một cách tiếp cận riêng nằm ở đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận. Người tìm kiếm thường là nhà quản lý, người ra quyết định, chuyên gia hoặc nhân viên đang tìm giải pháp cho tổ chức của họ.
Điều đó tạo ra 2 khác biệt quan trọng.

Quyết định mua có giá trị kinh doanh lớn hơn

Người mua B2B không chỉ cân nhắc sản phẩm có phù hợp với nhu cầu cá nhân hay không. Họ còn phải xem xét chi phí, khả năng triển khai, mức độ phù hợp với quy trình nội bộ, rủi ro và tác động lâu dài đến doanh nghiệp.Vì vậy, hành trình mua thường dài hơn và đòi hỏi nhiều điểm tiếp xúc trước khi khách hàng sẵn sàng chuyển đổi.

Không cần tiếp cận tất cả mọi người

Một doanh nghiệp cung cấp phần mềm quản lý nhân sự có thể chỉ muốn thu hút quản lý nhân sự tại doanh nghiệp vừa và lớn. Một nền tảng quản lý hộp thư có thể tập trung vào trưởng bộ phận chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp có quy mô lớn.
Khi đối tượng đã được xác định rõ, chiến lược từ khóa cũng cần chính xác tương ứng.

B2B SEO khác gì B2C SEO?

Về nguyên tắc, cả B2B SEO và B2C SEO đều cần thực hiện những công việc cơ bản:

• Xây dựng website đáp ứng các nguyên tắc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.
• Hiểu khách hàng đang tìm kiếm điều gì.
• Tạo nội dung trả lời nhu cầu của họ.
• Xây dựng tín hiệu giúp công cụ tìm kiếm đánh giá trang có giá trị và phù hợp.

Sự khác biệt nằm ở cách bạn triển khai các nguyên tắc này.
B2C thường hướng đến thị trường rộng. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm những sản phẩm phổ biến như máy hút bụi, giày chạy bộ hoặc điện thoại. Vì vậy, nhiều thương hiệu cạnh tranh trên các từ khóa có lượng tìm kiếm rất lớn.
B2B lại hướng đến một nhóm người cụ thể hơn. Từ khóa có thể có lượng tìm kiếm thấp nhưng phản ánh rõ nhu cầu của người tìm kiếm.
Ví dụ, “phần mềm quản lý dự án” có thể thu hút một phạm vi người dùng rộng. Nhưng “phần mềm quản lý dự án cho đội ngũ tiếp thị” lại cho thấy rõ hơn nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận.Với B2B, việc xây dựng uy tín chuyên môn đặc biệt quan trọng. Một người quản lý có thể đọc nhiều bài viết, nghiên cứu tài liệu, xem báo cáo và so sánh các nhà cung cấp trước khi đưa ra quyết định.
Vì vậy, nội dung SEO cần đóng vai trò nhiều hơn một công cụ kéo lượt truy cập.

Vì sao B2B SEO quan trọng với doanh nghiệp?

Một website có thứ hạng tốt có thể tạo ra dòng khách truy cập tự nhiên ổn định mà không cần trả tiền cho từng lượt nhấp.Giá trị của SEO B2B còn nằm ở khả năng xuất hiện tại nhiều giai đoạn của hành trình mua.
Ở giai đoạn nhận biết, người dùng có thể tìm kiếm thông tin về vấn đề họ đang gặp phải. Ở giai đoạn cân nhắc, họ bắt đầu tìm kiếm các giải pháp. Khi đã gần quyết định, họ có thể tìm kiếm tên sản phẩm, giá, đánh giá hoặc so sánh giữa các nhà cung cấp.
Điều này cho phép một chiến lược SEO tốt xây dựng nhiều điểm tiếp xúc với cùng một khách hàng tiềm năng.Một lợi thế khác là nội dung được tối ưu tốt có thể tiếp tục tạo giá trị sau khi xuất bản. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa SEO là một hoạt động thiết lập một lần rồi bỏ mặc. Thứ hạng, nhu cầu tìm kiếm, đối thủ và hành vi người dùng đều thay đổi, vì vậy chiến lược cần được theo dõi và điều chỉnh thường xuyên.

3 thành phần của chiến lược B2B SEO

Một chiến lược B2B SEO vững chắc cần kết hợp 3 nhóm công việc: SEO kỹ thuật, xây dựng liên kết và chiến lược nội dung.

SEO kỹ thuật

SEO kỹ thuật là nền móng giúp website có thể được thu thập dữ liệu, lập chỉ mục và sử dụng thuận lợi.Bạn cần chú ý đến:

• Cấu trúc website rõ ràng và dễ hiểu.
• Đường dẫn ngắn, hợp lý.
• Hệ thống phân cấp nội dung logic.
• Khả năng sử dụng tốt trên thiết bị di động.
• Tốc độ tải trang.
• Liên kết hỏng và hình ảnh lỗi.
• Chuỗi chuyển hướng không cần thiết.
• Bảo mật website.
• Khả năng thu thập dữ liệu và lập chỉ mục.

Đối với một website B2B có quy mô vừa phải, SEO kỹ thuật thường đóng vai trò nền tảng hơn là yếu tố duy nhất tạo ra tăng trưởng.
Bạn có thể hình dung website giống như một tòa nhà. SEO kỹ thuật là phần móng. Nội dung và liên kết là những tầng phía trên. Nếu nền móng có vấn đề nghiêm trọng, những nỗ lực khác sẽ khó phát huy hiệu quả.
Ngược lại, khi website đã được xây dựng đúng và không mắc lỗi nghiêm trọng, việc phát triển nội dung và tăng cường độ tin cậy thường có thể tạo tác động rõ rệt hơn.

Xây dựng liên kết

Xây dựng liên kết là quá trình thu hút liên kết từ những website có uy tín và liên quan đến website của bạn.
Những liên kết chất lượng có thể giúp tăng độ tin cậy và khả năng cạnh tranh của website. Ahref cũng ghi nhận mối quan hệ giữa liên kết và khả năng xếp hạng trong nghiên cứu về tác động của liên kết đến thứ hạng tìm kiếm.
Với doanh nghiệp phần mềm và giáo dục trực tuyến, một hướng hiệu quả là tạo ra tài sản nội dung đủ hữu ích để website khác muốn trích dẫn hoặc giới thiệu.Các dạng nội dung có thể phát triển gồm:

• Hướng dẫn chuyên sâu.
• Trang tài nguyên.
• Từ điển thuật ngữ.
• Nghiên cứu dữ liệu gốc.
• Công cụ miễn phí.
• Tổng hợp ý kiến chuyên gia.

Điểm quan trọng là không nên xem số lượng liên kết là mục tiêu duy nhất. Một liên kết phù hợp từ nguồn có liên quan thường có ý nghĩa hơn việc cố gắng thu thập thật nhiều liên kết không liên quan.

Chiến lược nội dung

Đây thường là phần có ảnh hưởng trực tiếp nhất đến khả năng mở rộng B2B SEO.
Chiến lược nội dung bao gồm bài viết blog, trang tính năng, trang giải pháp, từ điển thuật ngữ, trang trụ cột và những trang có khả năng được lập chỉ mục và xếp hạng.
Nền tảng của chiến lược này là nghiên cứu từ khóa.Bạn cần tìm những cụm từ mà khách hàng mục tiêu sử dụng khi muốn tìm hiểu về vấn đề mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giải quyết.Khi đánh giá một từ khóa, hãy xem xét:

• Mức độ cạnh tranh.
• Lượng tìm kiếm hàng tháng.
• Ý định tìm kiếm.
• Mức độ liên quan với sản phẩm.
• Khả năng tạo khách hàng tiềm năng.

Đừng chỉ nhìn vào lượng tìm kiếm. Một từ khóa có 100 lượt tìm kiếm mỗi tháng nhưng thu hút đúng người có nhu cầu mua có thể có giá trị hơn một từ khóa có 10.000 lượt tìm kiếm nhưng phần lớn người truy cập không phải khách hàng mục tiêu.

Xây dựng nội dung theo hành trình mua

Ý định tìm kiếm thường phản ánh vị trí của người dùng trong hành trình mua.Bạn cần nội dung cho cả 3 giai đoạn thay vì chỉ viết về sản phẩm.
Nếu chỉ tập trung vào những từ khóa có ý định mua cao, website sẽ bỏ lỡ một lượng lớn người dùng đang ở giai đoạn nghiên cứu. Ngược lại, nếu chỉ tạo nội dung thông tin rộng mà không có trang giải pháp hoặc trang chuyển đổi, lượng truy cập khó tạo ra giá trị kinh doanh.

Hiểu thật rõ khách hàng mục tiêu

Một sai lầm phổ biến là xác định khách hàng B2B chỉ bằng chức danh.
Ví dụ, “quản lý chăm sóc khách hàng” vẫn là một nhóm quá rộng.
Bạn cần biết họ làm việc tại doanh nghiệp nào, quy mô ra sao, ngành gì, vấn đề nào đang khiến họ mất nhiều thời gian và giải pháp hiện tại của họ là gì.
Giả sử bạn cung cấp công cụ quản lý hộp thư cho doanh nghiệp lớn. Nhóm khách hàng phù hợp có thể là quản lý chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp có hàng trăm nhân viên.
Nhóm này sẽ có vấn đề khác với một nhân viên chăm sóc khách hàng tại một công ty khởi nghiệp.Vì vậy, cùng một chủ đề nhưng góc triển khai, ví dụ, dữ liệu và lời kêu gọi hành động có thể cần thay đổi.

Sử dụng từ khóa có bộ điều chỉnh B2B

Một cách để thu hẹp đối tượng là thêm các cụm từ thể hiện bối cảnh doanh nghiệp.Ví dụ, thay vì chỉ nghiên cứu “cải thiện cộng tác nhóm”, bạn có thể mở rộng thành:

• Cải thiện cộng tác nhóm cho doanh nghiệp nhỏ.
• Cải thiện cộng tác nhóm cho đội ngũ tiếp thị.
• Cộng tác nhóm từ xa.
• Cộng tác nhóm cho doanh nghiệp lớn.
• Cộng tác nhóm cho đội ngũ chăm sóc khách hàng.

Lượng tìm kiếm của các truy vấn cụ thể có thể thấp hơn từ khóa rộng. Tuy nhiên, mức độ phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu thường cao hơn.Đây là một nguyên tắc rất quan trọng với B2B SEO:
không phải lượt truy cập nào cũng có giá trị như nhau.

Xây dựng bản đồ từ khóa và cụm nội dung

Sau khi có danh sách từ khóa, bạn cần tổ chức chúng thành bản đồ từ khóa và cụm nội dung.Một cấu trúc đơn giản có thể là:Cấu trúc này giúp người dùng dễ khám phá nội dung liên quan và giúp công cụ tìm kiếm hiểu mối quan hệ giữa các chủ đề.
Liên kết nội bộ là yếu tố đặc biệt quan trọng. Một trang trung tâm nên liên kết đến các bài viết chuyên sâu, đồng thời những bài viết này có thể liên kết ngược về trang trung tâm khi phù hợp.
Về cấu trúc đường dẫn, bạn có thể phân chia rõ ràng theo loại nội dung, chẳng hạn:

• `domain.com/features/`
• `domain.com/blog/`
• `domain.com/glossary/`

Cấu trúc cần được thiết kế nhất quán để người dùng và công cụ tìm kiếm dễ hiểu cách website tổ chức thông tin.

Theo dõi hiệu quả B2B SEO

SEO B2B không phải hoạt động triển khai một lần. Bạn cần theo dõi cả 3 nhóm công việc để biết nguồn lực đang tạo ra kết quả ở đâu.

Theo dõi SEO kỹ thuật

Bạn có thể sử dụng công cụ kiểm tra website để phát hiện vấn đề về lập chỉ mục, liên kết, chuyển hướng, tốc độ và cấu trúc.
Ahrefs có chức năng kiểm tra website định kỳ, giúp đội ngũ theo dõi những vấn đề kỹ thuật phát sinh theo thời gian.

Theo dõi xây dựng liên kết

Bạn có thể theo dõi:

• Số lượng hoạt động tiếp cận.
• Số lượng liên kết mới.
• Chất lượng website liên kết.
• Những dạng nội dung thu hút nhiều liên kết nhất.
• Mối liên hệ giữa liên kết mới và thay đổi thứ hạng.

Các chỉ số về độ uy tín tên miền hoặc độ uy tín liên kết có thể được sử dụng như dữ liệu tham khảo, nhưng không nên xem chúng là mục tiêu kinh doanh cuối cùng.

Theo dõi hiệu quả nội dung

Lượt truy cập tự nhiên chỉ là điểm bắt đầu.Bạn cần biết lượng truy cập đó có tạo ra tương tác, đăng ký, yêu cầu tư vấn hoặc khách hàng hay không.
Một trang có 10.000 lượt truy cập nhưng không tạo ra khách hàng có thể kém giá trị hơn một trang có 500 lượt truy cập nhưng thu hút đúng nhóm người đang có nhu cầu.

3 ví dụ B2B SEO đáng tham khảo

Beekeeper: nội dung chuyên sâu theo từng giai đoạn

Beekeeper phát triển các nội dung chuyên sâu hướng đến những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Một bài viết về hiệu quả vận hành có mục tiêu tiếp cận người dùng ở giai đoạn nhận biết. Một bài về xu hướng giao tiếp nội bộ có thể kết hợp thu hút người đọc với hoạt động tạo khách hàng tiềm năng. Một nội dung về phần mềm cộng tác cho doanh nghiệp lớn lại hướng đến nhóm người gần quyết định mua.
Theo dữ liệu được Flow công bố, một bài viết về hiệu quả vận hành của Beekeeper từng xếp hạng trang đầu cho hơn 170 từ khóa.
Điểm đáng học hỏi không nằm ở việc viết thật dài. Mỗi nội dung có một mục tiêu rõ ràng và phục vụ một vị trí khác nhau trong hành trình mua.

MailCharts: trang trụ cột kết hợp trang trung tâm

MailCharts xây dựng trang trụ cột về ví dụ tiếp thị qua tin nhắn, sau đó liên kết đến nhiều trang chuyên sâu hơn.Cách tổ chức này vừa giúp người dùng khám phá chủ đề, vừa tạo mạng lưới liên kết nội bộ giữa các trang.
Theo nghiên cứu trường hợp được Flow cập nhật, dự án MailCharts đạt mức tăng 162% số từ khóa xếp hạng và tăng 91% phiên truy cập tự nhiên đến trung tâm nội dung email theo mùa. Lượng khách hàng tiềm năng từ trung tâm này cũng tăng 49% so với cùng kỳ.
Đây là ví dụ rõ cho việc một cụm nội dung có thể tạo tác động đồng thời lên khả năng hiển thị và tạo khách hàng tiềm năng.

Personio: mở rộng nội dung bằng từ điển thuật ngữ

Personio phát triển HR Lexicon, một hệ thống gồm trang trung tâm và nhiều trang giải thích thuật ngữ chuyên ngành nhân sự.
Theo phân tích của Flow, vào thời điểm nghiên cứu, hệ thống từ điển này có 205 trang và 199 trong số 440 trang tiếng Anh đang xếp hạng của Personio là các trang thuộc từ điển.
Cách làm này có nhiều lợi ích.

• Tạo một cụm nội dung có chủ đề rõ ràng.
• Mở rộng nội dung mà không làm blog trở nên lộn xộn.
• Tạo nhiều điểm liên kết nội bộ.
• Bao phủ các truy vấn chuyên ngành dài.
• Tạo tài nguyên giáo dục có khả năng thu hút liên kết.

Flow cũng ghi nhận các trang từ điển của Personio từng sở hữu hơn 2.000 liên kết trỏ đến hệ thống nội dung này.

B2B SEO là một chiến lược tăng trưởng nhiều lớp

Nếu mục tiêu của bạn là đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng B2B thông qua tìm kiếm tự nhiên, SEO cần được nhìn như một hệ thống thay vì một danh sách công việc rời rạc.
SEO kỹ thuật tạo nền tảng để website hoạt động ổn định.Xây dựng liên kết giúp tăng mức độ tin cậy và khả năng cạnh tranh.
Chiến lược nội dung giúp website xuất hiện trước khách hàng ở nhiều nhu cầu và nhiều giai đoạn của hành trình mua.
Bạn có thể ưu tiên từng nhóm công việc tùy theo tình trạng website. Một website mới có thể cần xử lý nền tảng kỹ thuật trước. Một website đã có cấu trúc tốt nhưng thiếu độ tin cậy có thể cần tập trung vào nội dung có khả năng thu hút liên kết. Một website có lượng truy cập nhưng ít khách hàng tiềm năng lại cần xem xét lại chiến lược từ khóa và ý định tìm kiếm.