Branded content có thể khiến bạn bất ngờ vì đôi khi nội dung gần như không nói trực tiếp về sản phẩm. Thay vì liên tục thuyết phục khách hàng mua hàng, thương hiệu kể một câu chuyện, tạo ra trải nghiệm hoặc chạm đến những mối quan tâm mà khán giả thực sự yêu thích. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu trở nên đáng nhớ hơn, đặc biệt khi người dùng đang tiếp xúc với lượng nội dung khổng lồ mỗi ngày. Với người làm SEO, 7 ví dụ thực tế sẽ cho bạn thêm góc nhìn về cách kết hợp nội dung, cảm xúc và nhận diện thương hiệu để tạo ra giá trị dài hạn.
Branded content là gì?
Branded content là nội dung mang tính giải trí, giáo dục hoặc cảm xúc được doanh nghiệp tài trợ, đặt hàng hoặc trực tiếp sản xuất. Nội dung này có thể xuất hiện dưới dạng phim ngắn, podcast, chương trình giải trí, sách, trò chơi, phim tài liệu hoặc bất kỳ hình thức truyền thông nào có khả năng thu hút sự quan tâm tự nhiên của khán giả.
Điểm khác biệt quan trọng nằm ở trọng tâm của nội dung. Quảng cáo truyền thống thường hướng sự chú ý trực tiếp vào sản phẩm, trong khi branded content ưu tiên câu chuyện, trải nghiệm và giá trị mà khán giả quan tâm. Thương hiệu vẫn hiện diện, nhưng sự hiện diện đó không nên lấn át lý do khiến người xem muốn tiếp tục theo dõi.
“Branded content đặt giá trị và sự kết nối với khán giả lên trước, còn sản phẩm xuất hiện sau câu chuyện.”
| Hình thức | Mục tiêu chính | Cách thương hiệu xuất hiện |
|---|---|---|
| Quảng cáo | Thúc đẩy hành động mua | Trực tiếp |
| Content marketing | Thu hút và nuôi dưỡng khách hàng | Gắn với chuyên môn hoặc giải pháp |
| Product placement | Đưa sản phẩm vào nội dung có sẵn | Tinh tế và gián tiếp |
| Branded content | Tạo sự kết nối và ghi nhớ thương hiệu | Gắn với câu chuyện và giá trị |
Một ví dụ kinh điển là Michelin Guide. Thoạt nhìn, hướng dẫn về nhà hàng có vẻ không liên quan đến ngành lốp xe. Tuy nhiên, khi người dùng có thêm động lực lái xe đến những địa điểm thú vị, nhu cầu sử dụng phương tiện cũng được mở rộng. Nội dung không cần liên tục nói về lốp xe, nhưng vẫn có mối liên hệ tự nhiên với mục tiêu kinh doanh của thương hiệu.
Vì sao branded content đáng để đầu tư?
Branded content có thể giúp thương hiệu thoát khỏi cách giao tiếp chỉ xoay quanh bản thân. Khán giả không dành thời gian cho một nội dung chỉ để nghe doanh nghiệp nói rằng sản phẩm của mình tốt như thế nào. Họ dành sự chú ý cho những điều thú vị, hữu ích hoặc có khả năng tạo cảm xúc.
Tạo phản ứng tích cực hơn
Nghiên cứu của Nielsen cho thấy người xem có khả năng phản ứng tích cực với branded content là 62%, cao hơn so với mức phản ứng tích cực đối với quảng cáo truyền hình dài 30 giây là 48%. Điều này cho thấy cách người dùng cảm nhận về hình thức truyền tải có thể ảnh hưởng đáng kể đến mức độ tiếp nhận thông điệp.
Giúp thương hiệu thể hiện yếu tố con người
Một nghiên cứu của Kantar, Meta và CreativeX cho biết nội dung có sự xuất hiện của con người đạt mức độ hiệu quả cao hơn 81% so với nội dung không có yếu tố con người. Branded content tạo điều kiện để thương hiệu kể những câu chuyện về khách hàng, cộng đồng và những trải nghiệm thật thay vì chỉ trình bày thông số sản phẩm.
Tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu
Theo Nielsen, branded content trong các môi trường truyền thông mới có thể tạo ra mức tăng về khả năng ghi nhớ thương hiệu lên tới 81%. Khi một nội dung đủ thú vị để người dùng muốn xem, chia sẻ hoặc nhắc lại, thương hiệu có cơ hội tồn tại lâu hơn trong trí nhớ của họ.
1. Thoropass biến chủ đề an toàn thông tin thành podcast trinh thám
Thoropass hoạt động trong lĩnh vực tuân thủ và an toàn thông tin, một chủ đề không phải lúc nào cũng dễ tiếp cận với khán giả phổ thông. Thay vì chỉ giải thích các tiêu chuẩn bảo mật bằng bài viết kỹ thuật, thương hiệu lựa chọn một hướng khác với podcast kể chuyện mang tên Scam Hunters.
Nội dung xoay quanh câu chuyện về một giám đốc an toàn thông tin thất thế và một nhà báo cùng điều tra những vụ lừa đảo nhắm vào các bệnh nhân mắc bệnh hiểm nghèo. Câu chuyện được thể hiện thông qua diễn xuất của Erin Moriarty và Greg Kinnear, giúp chủ đề vốn khô khan trở nên gần gũi hơn với người nghe.
Bài học đáng chú ý nằm ở cách Thoropass không cố gắng biến podcast thành một bài giới thiệu sản phẩm dài. Nội dung trước tiên tạo ra sự tò mò và cảm xúc. Vấn đề mà thương hiệu có thể giải quyết được đặt vào bối cảnh câu chuyện một cách tự nhiên.
- Chọn một hình thức giải trí phù hợp với mối quan tâm của khán giả
- Biến vấn đề phức tạp thành câu chuyện dễ tiếp nhận
- Để thông điệp thương hiệu hỗ trợ câu chuyện thay vì kiểm soát toàn bộ câu chuyện
2. Loewe và câu chuyện về cách phát âm tên thương hiệu
Decades of Confusion là phim ngắn mang màu sắc siêu thực của thương hiệu thời trang Loewe. Aubrey Plaza xuất hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau, từ các giai đoạn lịch sử cho đến cuộc thi đánh vần, với điểm chung là những nhân vật liên tục gặp khó khăn khi cố gắng phát âm đúng tên thương hiệu.
Ý tưởng nghe có vẻ đơn giản, nhưng cách triển khai lại phản ánh rất rõ cá tính của Loewe. Sự hài hước, kỳ quặc và phong cách thời trang được kết hợp thành một trải nghiệm ngắn mà khán giả có thể xem chỉ vì họ yêu thích các diễn viên hoặc phong cách sáng tạo của bộ phim.
Thương hiệu cũng để không gian sáng tạo cho Daniel Levy và đạo diễn Ally Pankiw. Quyết định này giúp nội dung có cảm giác giống một sản phẩm giải trí hơn là một quảng cáo được kiểm soát chặt chẽ.
“Khi cá tính thương hiệu đủ rõ ràng, đôi khi bạn không cần nói quá nhiều về sản phẩm để khán giả vẫn nhận ra ai là người đứng sau câu chuyện.”3. Hallmark và NFL mở rộng câu chuyện về thể thao
Sự hợp tác giữa Hallmark và NFL là ví dụ thú vị về branded content được xây dựng từ sự giao thoa giữa 2 nhóm khán giả. Hallmark vốn nổi tiếng với các bộ phim mang không khí gia đình và lãng mạn, trong khi NFL đại diện cho một cộng đồng người hâm mộ thể thao rất lớn.
Sự quan tâm ngày càng tăng của phụ nữ trẻ đối với NFL tạo ra cơ hội cho chiến lược này. Một báo cáo được News 5 Cleveland dẫn lại cho thấy 64% phụ nữ thuộc thế hệ Z và thế hệ Millennials có cái nhìn tích cực về NFL.
Từ bối cảnh đó, Hallmark phát triển các nội dung như Holiday Touchdown: A Chiefs Love Story. Thể thao được đặt trong một câu chuyện lãng mạn và lễ hội, nhờ vậy NFL có thể tiếp cận thêm những nhóm khán giả mới còn Hallmark cũng mở rộng phạm vi văn hóa của mình.
| Thương hiệu | Giá trị nhận được |
|---|---|
| Hallmark | Tiếp cận cộng đồng yêu thích bóng bầu dục |
| NFL | Tăng sự kết nối cảm xúc với nhóm khán giả gia đình |
| Khán giả | Có thêm một hình thức giải trí kết hợp 2 sở thích |
Đây là một bài học đáng tham khảo khi bạn tìm kiếm cơ hội hợp tác nội dung. 2 thương hiệu không nhất thiết phải bán cùng một sản phẩm. Điểm kết nối có thể nằm ở sự giao nhau giữa cộng đồng và mối quan tâm của khán giả.
4. Paddle Studios xây dựng trải nghiệm như một nền tảng giải trí
Paddle là doanh nghiệp cung cấp hạ tầng thanh toán cho các công ty phần mềm. Thay vì chỉ xuất bản những bài viết về thanh toán hoặc tăng trưởng doanh nghiệp, đội ngũ marketing đã phát triển Paddle Studios với định hướng giống một studio sản xuất nội dung.
Paddle Studios tạo ra phim tài liệu như We Sign Tomorrow, kể về câu chuyện phía sau một thương vụ mua bán doanh nghiệp. Thương hiệu cũng phát triển Born Global, chuỗi nội dung theo chân hành trình cá nhân và công việc của các doanh nhân ở nhiều nơi trên thế giới.
Điểm đáng chú ý là chiến lược này không đặt mục tiêu tạo khách hàng tiềm năng ngay lập tức. Paddle đầu tư vào sự quan tâm dài hạn, giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với cộng đồng doanh nhân và người làm phần mềm.
5. Tide kể những câu chuyện hỗn độn của ngày thi đấu
Chiến dịch Tide Tackles khai thác một sự thật rất gần gũi với người hâm mộ thể thao: ngày thi đấu thường đi kèm với đồ ăn, những buổi tụ tập và không ít vết bẩn. Thay vì tạo một quảng cáo đơn thuần về nước giặt, Tide xây dựng nội dung xoay quanh những trải nghiệm thực tế của cộng đồng người hâm mộ NFL.
Các huyền thoại NFL xuất hiện tại những buổi tailgate và khám phá văn hóa ẩm thực của từng khu vực. Nội dung mang tính tự nhiên, ít kịch bản và tạo ra cảm giác rằng thương hiệu đang tham gia vào một hoạt động mà khán giả vốn yêu thích.
Chiến dịch cũng cho thấy vai trò quan trọng của phân phối. Nội dung được đưa đến TikTok, Instagram và YouTube, nơi khán giả dành thời gian tiếp nhận các định dạng video khác nhau.
- Tìm một khoảnh khắc mà thương hiệu có thể xuất hiện tự nhiên
- Khai thác văn hóa và thói quen có thật của cộng đồng
- Điều chỉnh định dạng theo từng nền tảng phân phối
- Ưu tiên sự chân thực thay vì kiểm soát mọi chi tiết
6. Sky và Dogs Trust tạo kênh truyền hình giúp chó giảm căng thẳng
Một trong những ví dụ sáng tạo nhất đến từ sự hợp tác giữa Dogs Trust, Sky, Now và Magic Classical. Các thương hiệu cùng tạo ra một kênh truyền hình xuất hiện trong dịp Bonfire Night, thời điểm tiếng pháo hoa có thể khiến nhiều chú chó cảm thấy lo lắng.
Nội dung bao gồm những bộ phim nhẹ nhàng và danh sách nhạc cổ điển được lựa chọn để tạo trải nghiệm thư giãn. Điểm xuất phát của chiến dịch không phải là câu hỏi làm thế nào để giới thiệu dịch vụ, mà là một vấn đề cảm xúc mà những người nuôi chó thực sự quan tâm.
Dogs Trust đại diện cho giá trị về chăm sóc động vật, trong khi Sky và các đối tác truyền thông có khả năng biến ý tưởng thành trải nghiệm thực tế. Branded content vì vậy trở thành nơi gặp nhau giữa mục tiêu thương hiệu và một nhu cầu cụ thể của cộng đồng.
Khán giả của bạn đang có một vấn đề, nỗi lo hoặc trải nghiệm nào mà thương hiệu có thể giúp cải thiện bằng nội dung thay vì chỉ bằng một thông điệp quảng cáo?
7. Ahrefs biến kiến thức SEO thành sách thiếu nhi và trò chơi
Ví dụ cuối cùng cho thấy branded content không nhất thiết phải là một chiến dịch quy mô lớn. Ahrefs đã tạo một cuốn sách thiếu nhi xoay quanh chủ đề SEO. Nội dung này có rất ít điểm tương đồng với những bài viết hướng dẫn công cụ hoặc kiến thức SEO thường ngày.
Tuy nhiên, cuốn sách tạo ra một trải nghiệm đặc biệt cho nhóm khán giả mục tiêu. Người làm SEO có thể đọc cùng con, chia sẻ về công việc của mình và đồng thời nhận ra những chi tiết hài hước liên quan đến ngành.
Thương hiệu cũng tài trợ SEO The Board Game, nơi người chơi hóa thân thành chuyên gia SEO, mua và tối ưu website, xây dựng tài sản số và cạnh tranh với nhau. Ý tưởng xuất phát từ việc nhận ra sự giao nhau giữa cộng đồng người làm SEO và những người yêu thích trò chơi.
Branded content cần được xây dựng một cách chân thực
Sáng tạo không đồng nghĩa với việc mọi ý tưởng đều sẽ được đón nhận. Một chiến dịch có thể thất bại nếu thông điệp của thương hiệu bị hiểu sai hoặc nếu khán giả cảm thấy thương hiệu đang cố gắng vay mượn một giá trị không thực sự thuộc về mình.
Quảng cáo iPad của Apple từng tạo ra phản ứng tiêu cực khi hình ảnh các nhạc cụ và vật dụng sáng tạo bị nghiền nát bởi một chiếc máy ép. Ý định của thương hiệu là thể hiện khả năng gói nhiều công cụ sáng tạo vào một thiết bị, nhưng một bộ phận khán giả lại cảm nhận thông điệp như sự hủy hoại của nghệ thuật truyền thống.
Branded content càng hướng đến cảm xúc, phản ứng tích cực hoặc tiêu cực càng có thể trở nên mạnh mẽ. Vì vậy, người làm SEO và content cần kiểm tra ý tưởng với nhiều góc nhìn trước khi xuất bản.
Bạn nên đo lường branded content như thế nào?
Không phải mọi chiến dịch branded content đều nên được đánh giá bằng doanh thu trực tiếp. Một bộ phim ngắn, podcast hoặc trò chơi có thể tác động đến nhận thức của khán giả trước khi tạo ra bất kỳ chuyển đổi nào.
Bạn có thể theo dõi những chỉ số liên quan đến cách thị trường nhìn nhận thương hiệu.
- Mức độ nhận biết thương hiệu
- Khả năng người dùng tự nhớ đến thương hiệu
- Cảm xúc và thái độ trong các cuộc thảo luận
- Mức độ trung thành của khách hàng
- Số lượng lượt đề cập thương hiệu
- Lượng liên kết mà nội dung thu hút được
- Sự tăng trưởng của từ khóa thương hiệu
- Lưu lượng truy cập đến nội dung thuộc sở hữu của doanh nghiệp
Ví dụ, Patagonia có thể theo dõi mức độ thương hiệu được nhắc đến cùng chủ đề bền vững. Bài viết nguồn đưa ra một ví dụ cho thấy 3,2% lượt đề cập về Patagonia cũng xuất hiện cùng từ khóa sustainability. Loại dữ liệu này có thể giúp thương hiệu đánh giá mức độ liên kết giữa tên thương hiệu và một chủ đề chiến lược.
| Mục tiêu | Chỉ số có thể theo dõi |
|---|---|
| Tăng nhận diện | Lượt đề cập và lượt tìm kiếm thương hiệu |
| Tăng độ phủ chủ đề | Lượt đề cập thương hiệu cùng chủ đề mục tiêu |
| Tạo tài sản SEO | Liên kết và lưu lượng truy cập |
| Mở rộng khán giả | Nguồn truy cập và nhóm người dùng mới |
Người làm SEO có thể áp dụng branded content như thế nào?
Bạn không cần sao chép nguyên mẫu các chiến dịch lớn. Giá trị của 7 ví dụ nằm ở nguyên tắc phía sau: hiểu cộng đồng, xác định điều họ quan tâm và lựa chọn định dạng có khả năng tạo trải nghiệm đáng nhớ.
Hiểu khán giả → Tìm chủ đề giao thoa → Chọn cảm xúc cần tạo → Xây dựng định dạng → Phân phối → Theo dõi phản ứng → Điều chỉnh
Bạn có thể bắt đầu bằng nghiên cứu những cuộc trò chuyện của khách hàng, câu hỏi thường gặp, cộng đồng trực tuyến và các chủ đề đang nhận được sự quan tâm. Mục tiêu không phải tìm một từ khóa có lượng tìm kiếm cao nhất. Bạn cần tìm một ý tưởng có thể khiến cộng đồng muốn chủ động tham gia.
Branded content cũng có thể hỗ trợ SEO theo nhiều cách gián tiếp. Một câu chuyện đủ khác biệt có khả năng thu hút đề cập từ truyền thông, liên kết tự nhiên và lượt tìm kiếm thương hiệu. Khi nội dung gắn thương hiệu với những chủ đề mà khán giả quan tâm, mức độ hiện diện trong môi trường tìm kiếm và câu trả lời do AI tạo ra cũng có thể được củng cố theo thời gian.
- Ý tưởng này có thực sự thú vị nếu bỏ tên thương hiệu ra khỏi nội dung không?
- Khán giả có lý do để chủ động xem, nghe hoặc chia sẻ không?
- Thông điệp có phù hợp với giá trị thực tế của thương hiệu không?
- Định dạng có phù hợp với nơi khán giả thường dành thời gian không?
- Bạn có cách đo lường tác động ngoài doanh thu trực tiếp không?
Kết bài
7 ví dụ về branded content cho thấy thương hiệu có thể tạo ảnh hưởng mạnh hơn khi ngừng đặt mình vào vị trí trung tâm của mọi câu chuyện. Podcast trinh thám, phim ngắn, chương trình giải trí, kênh truyền hình dành cho thú cưng, sách thiếu nhi hay trò chơi đều có thể trở thành phương tiện xây dựng kết nối nếu xuất phát từ sự thấu hiểu khán giả. Với người làm SEO, branded content là cơ hội để tạo ra những tài sản khó sao chép, thu hút đề cập và giúp thương hiệu được nhớ đến vì một trải nghiệm thực sự có ý nghĩa.
