SEO tốt nhưng marketing hời hợt sẽ không còn đủ để cạnh tranh

SEO từng tăng trưởng mà không cần marketing quá sâu

SEO phát triển trong một hệ sinh thái tương đối tách biệt. Nếu bạn biết cách cấu trúc trang, nghiên cứu từ khóa, xây dựng liên kết và đáp ứng yêu cầu của công cụ tìm kiếm, website có thể thu hút lượng truy cập rất lớn mà không cần đầu tư quá nhiều vào những hoạt động marketing khác.
Điều này tạo ra một lợi thế đặc biệt cho người làm SEO. Bạn không nhất thiết phải hiểu sâu về tâm lý khách hàng, thương hiệu, quảng bá hay phân phối nội dung. Chỉ cần đưa website xuất hiện đúng lúc người dùng có nhu cầu tìm kiếm, Google đã có thể mang khách truy cập đến.

Các lợi thế đang dần bị thu hẹp

Khi tìm kiếm có AI phát triển, người dùng không còn chỉ tìm kiếm trên Google. Họ có thể bắt đầu hành trình từ mạng xã hội, diễn đàn, video, bản tin email hoặc công cụ AI, sau đó mới chuyển sang công cụ tìm kiếm để kiểm chứng hoặc tìm nơi mua hàng.Google cũng ngày càng đánh giá cao những dấu hiệu cho thấy một thương hiệu thực sự được biết đến, được tin tưởng và được nhắc đến. Những tín hiệu như lượng tìm kiếm thương hiệu, lượt đề cập, liên kết, chất lượng website, nội dung đa phương tiện và nhu cầu thực tế của người dùng đều góp phần tạo nên bức tranh lớn hơn về một thương hiệu.

Google không chỉ nhìn vào SEO nữa

Một thay đổi đáng chú ý nằm ở cách thương hiệu xuất hiện trong các tính năng tìm kiếm có AI. Theo nghiên cứu được Ahrefs đề cập, các yếu tố có tương quan cao với khả năng thương hiệu xuất hiện trong AI Overviews bao gồm lượt đề cập thương hiệu, văn bản neo chứa tên thương hiệu và lượt tìm kiếm thương hiệu.Điều này tạo ra một vòng lặp rất đáng chú ý:Nói cách khác, thương hiệu không thể chỉ ngồi chờ Google phân phối lưu lượng truy cập. Nếu không có người biết đến, nhắc đến hoặc chủ động tìm kiếm thương hiệu, bạn đang bỏ qua một phần quan trọng của cuộc chơi tìm kiếm mới.

Ví dụ từ Proximity Plumbing

Proximity Plumbing là một ví dụ dễ hình dung. Đây là một doanh nghiệp dịch vụ sửa chữa đường ống tại Australia, có khả năng cạnh tranh mạnh với những đối thủ sở hữu lượng nội dung và liên kết lớn hơn.
Điểm đáng chú ý là họ không nhất thiết vượt trội ở mọi chỉ số SEO. Họ duy trì chất lượng ở mức khá tốt, đồng thời đầu tư đều đặn vào những hoạt động tạo niềm tin và nhận diện thương hiệu.
Theo dữ liệu được Ahrefs sử dụng trong bài phân tích, Proximity Plumbing đạt 31% thị phần lưu lượng đối với nhóm từ khóa cạnh tranh nhất tại thị trường của họ.Những con số này không chứng minh rằng mọi hoạt động marketing đều trực tiếp trở thành yếu tố xếp hạng. Giá trị lớn hơn nằm ở việc chúng tạo nên một thương hiệu có thật, được biết đến và có nhiều bằng chứng để người dùng tin tưởng.
SEO khá tốt cộng với marketing khá tốt có thể tạo ra lợi thế lớn hơn SEO xuất sắc nhưng marketing hời hợt.

5 năng lực marketing bạn cần phát triển

Sự chuyển dịch từ SEO thuần kỹ thuật sang marketing toàn diện không phải một ý tưởng xa vời. Bạn có thể bắt đầu từ 5 năng lực quan trọng sau.

Nghiên cứu khán giả sâu hơn

Từ khóa cho bạn biết người dùng tìm gì, nhưng chưa chắc cho bạn biết vì sao họ tìm kiếm điều đó.
Ví dụ, một người tìm kiếm “máy lọc không khí cho phòng ngủ” có thể đang quan tâm đến tiếng ồn, trẻ nhỏ, dị ứng, diện tích phòng hoặc chi phí thay bộ lọc. Nếu chỉ nhìn vào từ khóa, bạn dễ tạo ra một bài viết giống hàng trăm bài khác.
Hãy kết hợp dữ liệu định lượng với dữ liệu định tính để hiểu cách khách hàng suy nghĩ và sử dụng ngôn ngữ của họ.

• Phân tích Reddit, Quora và phần bình luận trên YouTube để tìm cách khách hàng diễn đạt vấn đề.
• Đọc câu hỏi từ bộ phận chăm sóc khách hàng để phát hiện những trở ngại trước khi mua.
• Trao đổi với đội ngũ bán hàng để hiểu lý do khách hàng lựa chọn hoặc từ chối sản phẩm.
• Phỏng vấn người dùng để tìm động cơ, cảm xúc và tiêu chí ra quyết định.
• Sử dụng công cụ nghiên cứu khán giả để xác định cộng đồng và người có ảnh hưởng đến nhóm khách hàng mục tiêu.

Khi hiểu được những tầng nhu cầu này, nội dung sẽ tự nhiên hơn. Bạn không còn viết để đưa từ khóa vào tiêu đề và các đề mục, mà viết để giải quyết một vấn đề cụ thể bằng cách người đọc thực sự muốn tiếp nhận.

Xây dựng thương hiệu có chủ đích

Nhiều người làm SEO vẫn xem thương hiệu như kết quả phụ của việc xuất bản nội dung đều đặn. Họ nghĩ rằng chỉ cần có thứ hạng, có lượt truy cập và có một số liên kết, thương hiệu sẽ tự hình thành.

Cách tiếp cận đó ngày càng thiếu sức mạnh.

Thương hiệu cần được xây dựng có chủ đích thông qua định vị, thông điệp, nội dung, cộng đồng và những trải nghiệm nhất quán. Google và các hệ thống AI cũng có thể hình thành nhận định về thương hiệu dựa trên nhiều tín hiệu khác nhau, chẳng hạn lượng tìm kiếm thương hiệu, nội dung website, liên kết, lượt đề cập và các nguồn truy cập.Bạn không cần biến thương hiệu thành một chiến dịch quảng bá ồn ào. Điều quan trọng hơn là khiến người dùng có thể trả lời nhanh 3 câu hỏi: thương hiệu này là ai, thương hiệu này giỏi điều gì và tại sao tôi nên tin thương hiệu này?

Tạo nhu cầu thay vì chỉ bắt nhu cầu

SEO truyền thống rất giỏi bắt nhu cầu có sẵn. Người dùng đã có câu hỏi, bạn tạo nội dung để giải đáp và đưa họ đến website.Marketing còn làm một việc khác: tạo ra nhu cầu trước khi người dùng chủ động tìm kiếm.
Một ví dụ nổi bật được Ahrefs đề cập là trường hợp 1 cuốn sách chưa có tên, bìa, mô tả hay thông tin tác giả rõ ràng nhưng vẫn đạt vị trí bán chạy số 1 trên Amazon chỉ sau chưa đầy 24 giờ kể từ khi được đăng tải. Cuốn sách có 544 trang và được Red Tower Books phát hành dưới dạng một danh sách sản phẩm chưa tiết lộ đầy đủ thông tin.Điều gì tạo ra nhu cầu?

• Cộng đồng BookTok và nhóm độc giả thể loại lãng mạn giả tưởng tạo cảm giác sợ bỏ lỡ.
• Lịch sử phát hành của nhà xuất bản tạo niềm tin.
• Mỗi lần ra mắt mới tiếp tục khuếch đại sự tò mò và mong muốn sở hữu.

Đây là sự khác biệt giữa tạo nhu cầu và bắt nhu cầu.Khi nhu cầu đã được tạo ra, người dùng vẫn có xu hướng tìm kiếm để kiểm chứng thông tin. Với trường hợp cuốn sách này, các từ khóa liên quan đã tăng mạnh trong tháng phát hành, đạt tổng cộng hơn 20.000 lượt tìm kiếm theo dữ liệu Ahrefs.Điều đó cho thấy SEO không biến mất. SEO trở thành một mắt xích trong hệ thống marketing rộng hơn.

Tối ưu khả năng xuất hiện ở mọi nơi người dùng tìm kiếm

Người dùng hiện đại có thể bắt đầu hành trình tìm hiểu từ Reddit, YouTube, TikTok, Quora, bản tin email, podcast, cộng đồng riêng hoặc công cụ AI trước khi truy cập Google.Vì vậy, bạn cần chuyển từ tư duy tối ưu công cụ tìm kiếm sang tối ưu trải nghiệm tìm kiếm.Bạn có thể chia hoạt động phân phối thành 3 nhóm:

• Kênh sở hữu: website, email, cộng đồng và tài khoản mạng xã hội của thương hiệu.
• Kênh lan truyền tự nhiên: đề cập, chia sẻ, báo chí, cộng đồng và liên kết từ bên ngoài.
• Kênh trả phí: quảng cáo và những hình thức phân phối có ngân sách.

Một nguyên tắc thực tế là trước khi sản xuất nội dung, hãy đặt câu hỏi: “Nếu không có Google, nội dung này còn có khả năng được phân phối ở đâu?”. Nếu câu trả lời là không có nơi nào, ý tưởng có thể chưa đủ mạnh.

Tạo nội dung khiến người đọc nhớ đến bạn

AI có thể giúp tạo nội dung nhanh hơn, nhưng chính tốc độ đó cũng khiến thị trường tràn ngập những bài viết có cấu trúc và cách diễn đạt gần giống nhau.
Một bài viết chỉ cung cấp thông tin cơ bản rất dễ trở thành hàng hóa. Muốn tạo lợi thế, bạn cần đưa vào trải nghiệm thật, góc nhìn riêng, dữ liệu độc quyền, câu chuyện cụ thể hoặc một cách giải thích khiến người đọc thay đổi cách nhìn.
Google cũng khuyến khích nhà xuất bản tập trung vào nội dung độc đáo, không mang tính hàng hóa trong hướng dẫn liên quan đến tìm kiếm có AI.

SEO nên trở thành một phần của hệ thống marketing

Điều này không có nghĩa bạn nên bỏ nghiên cứu từ khóa, tối ưu kỹ thuật hay xây dựng liên kết. Những hoạt động đó vẫn là nền tảng giúp nội dung có khả năng được tìm thấy.Vấn đề nằm ở mục tiêu cuối cùng.Nếu trước đây bạn có thể đặt mục tiêu là tăng thứ hạng và lưu lượng truy cập, thì giờ đây cần nhìn rộng hơn: thương hiệu có được nhắc đến không, nội dung có được chia sẻ không, khách hàng có chủ động tìm kiếm thương hiệu không, website có xuất hiện ở nhiều nền tảng không và nội dung có tạo ra nhu cầu mới không?

Người làm SEO cần trở thành người làm marketing giỏi hơn

Sự phát triển của AI không khiến SEO trở nên vô nghĩa. Nó khiến những phần việc SEO mang tính công thức trở nên dễ bị thay thế hơn.
Khi mọi người đều có thể dùng AI để tạo hàng chục bài viết, lợi thế không còn nằm ở việc ai xuất bản nhanh nhất. Lợi thế nằm ở người hiểu khách hàng sâu hơn, có thương hiệu đáng tin hơn, tạo ra ý tưởng đáng nhớ hơn và biết cách đưa ý tưởng đó đến đúng cộng đồng.
Bạn vẫn cần tối ưu SEO để nội dung có thể được tìm thấy. Nhưng đó chỉ là điểm xuất phát.

Kết bài