Các câu trả lời do trí tuệ nhân tạo tạo ra đang xuất hiện ngày càng nhiều trên trang tìm kiếm, và ở nhiều trường hợp chúng đảm nhận vai trò vốn thuộc về tiếp thị nội dung. Nếu bạn lo ngại lượt nhấp chuột sẽ tiếp tục giảm, bạn không đơn độc. Bài viết này tổng hợp góc nhìn của nhiều chuyên gia trong một phân tích của Econsultancy, từ niềm tin thương hiệu, cách đo lường mới cho đến định hướng giải quyết vấn đề, để bạn điều chỉnh chiến lược kịp thời.
Vì sao câu trả lời tạo sinh làm lung lay vai trò của nội dung?
Khi được thực hiện đúng cách, tiếp thị nội dung giúp thông tin và giáo dục khán giả, đồng thời đặt doanh nghiệp vào vị thế chuyên gia ở các chủ đề liên quan đến sản phẩm. Kết hợp với tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, nó còn đưa trang web đến trước những người có câu hỏi tương ứng. Cơ chế này vận hành ổn định trong nhiều năm, và nhiều đội ngũ đã xây dựng cả chiến lược tăng trưởng dựa trên nó.
Tuy nhiên, việc dùng trí tuệ nhân tạo tạo sinh để xử lý truy vấn đã làm đảo lộn hệ thống ấy. Phóng viên Rebecca Sentance của Econsultancy mô tả rằng người dùng giờ thường nhận được thứ gần như một bài nội dung riêng cho câu hỏi của mình. Dù câu trả lời có liên kết đến nguồn, dữ liệu cho thấy tỷ lệ nhấp vào các liên kết đó đã giảm mạnh. Bài phân tích được đăng vào ngày 2 tháng 9 năm 2025.
Hộp ghi nhớ
Câu hỏi trung tâm của bài viết là liệu bạn có nên nghĩ lại cách làm nội dung hay không. Các chuyên gia được hỏi đều cho rằng nội dung vẫn quan trọng, nhưng vai trò và thước đo của nó đang thay đổi.
Tiếp thị nội dung là xây dựng niềm tin, hơn bao giờ hết
Ông Bill Sebald, người sáng lập và đối tác quản lý của Greenlane Search Marketing, cho rằng tiếp thị nội dung hiệu quả càng quan trọng khi các nền tảng trí tuệ nhân tạo lớn mạnh. Theo ông, hiển thị trong môi trường này không chỉ là cơ hội lấy lưu lượng mà còn là cơ chế xây dựng niềm tin. Nếu hệ thống liên tục chọn thương hiệu của bạn làm câu trả lời tốt nhất, sự lặp lại đó dần tích lũy thành uy tín dài hạn và sự ưa chuộng thương hiệu.
Để được chọn, nguyên tắc của Google gồm 4 yếu tố là kinh nghiệm, chuyên môn, thẩm quyền và độ tin cậy được cho là quan trọng hơn bao giờ hết, vì đó là các tín hiệu hệ thống dùng để chọn nguồn đáng tin. Ông Sebald nhận xét rằng nội dung của bạn vẫn có thể được đưa lên dù chưa nằm ở các trang đầu, miễn là bạn tạo được sự độc đáo, rõ ràng và được nhắc đến trên nhiều nơi trên mạng.
Ông Kashif Riaz, chuyên gia tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tại TecHouse, bổ sung một sắc thái quan trọng. Với các lĩnh vực ảnh hưởng đến tiền bạc và cuộc sống như tài chính hay sức khỏe, người dùng thường ít tin câu trả lời của trí tuệ nhân tạo. Họ muốn biết ai đứng sau thông tin và thường vào hẳn trang web để đọc chi tiết hơn. Vì thế, nếu bạn hoạt động ở những ngành nhạy cảm, danh tính tác giả và uy tín nguồn càng cần được thể hiện rõ.
Hiển thị trong câu trả lời của trí tuệ nhân tạo là một cơ chế xây dựng niềm tin, chứ không đơn thuần là cơ hội lấy lưu lượng.
Nội dung thương hiệu giờ được gặp gần điểm chuyển đổi hơn
Trước đây, tiếp thị nội dung thường giữ vai trò đầu phễu, giúp bạn xếp hạng cho các truy vấn rộng, mang tính tìm hiểu và chưa gắn thương hiệu. Giờ đây, những bản tóm tắt và câu trả lời tạo sinh đã bước vào vai trò đó ở nhiều lượt tìm kiếm. Hệ quả là lượng hiển thị và lưu lượng ở nhóm từ khóa này suy giảm.
Tuy vậy, những lượt truy cập còn lại thường đến từ người đã gần điểm chuyển đổi. Bà Gracia Novoa của Fox Agency cho rằng người dùng nay chỉ vào trang của thương hiệu ở giai đoạn quyết định, nên các trang sản phẩm, trang dịch vụ được tối ưu và chiến lược nội dung có điều kiện truy cập trở nên thiết yếu. Bà cũng nhấn mạnh vai trò của truyền thông tự nhiên, vì những lần được nhắc đến đáng tin cậy là tín hiệu niềm tin bổ sung.
Ông Dan Peden của Journey Further đồng quan điểm. Ông thừa nhận khối lượng truy cập có thể giảm, nhưng chất lượng lượng truy cập còn lại sẽ tốt hơn, vì người dùng đã nghiên cứu xong qua trí tuệ nhân tạo và gần thời điểm hành động hơn. Bước đầu tiên, theo ông, là hiểu mức hiển thị hiện tại của mình rồi điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với thế giới mới.
| Tiêu chí | Mô hình cũ | Mô hình mới |
|---|---|---|
| Vai trò của nội dung | Thu hút người tìm hiểu ở đầu phễu | Củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định |
| Khối lượng truy cập | Lớn, nhiều người chưa có ý định mua | Ít hơn nhưng chất lượng cao hơn |
| Trang quan trọng nhất | Bài viết thông tin | Trang sản phẩm và dịch vụ được tối ưu |
Phân tách truy vấn: bạn có thể tối ưu cho nó không?
Một lý do khiến câu trả lời của trí tuệ nhân tạo rút ngắn hành trình tìm kiếm là các tìm kiếm riêng lẻ do chính công cụ thực hiện thay người dùng. Bà Ann Smarty, đồng sáng lập Smarty.Marketing, hình dung rằng quá trình quyết định kéo dài 1 tháng có thể diễn ra trong 1 phút. Google đã gọi kỹ thuật này là phân tách truy vấn trong thông báo về chế độ trí tuệ nhân tạo vào tháng 5 năm 2025, khi bà Elizabeth Reid mô tả việc chia câu hỏi thành các chủ đề nhỏ và gửi nhiều truy vấn cùng lúc.
Bà Smarty đưa ví dụ về truy vấn tìm thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ đáng thử. Hệ thống có thể tách thành nhiều hướng như các thương hiệu nổi tiếng nhất, thương hiệu cho da nhạy cảm, thương hiệu giá phải chăng và thương hiệu có đặc điểm riêng như thuần thực vật hoặc không thử nghiệm trên động vật. Điều này nghĩa là bạn cần nghĩ đến cả hành trình tìm kiếm trong một lần, không chỉ những gì người dùng hỏi trực tiếp về thương hiệu.
Ông Riaz cho rằng việc tối ưu cho cơ chế này không khó như nhiều người nghĩ. Bạn có thể áp dụng cách làm sau:
- Xây dựng các trung tâm nội dung, nơi bạn trả lời mọi câu hỏi người dùng có thể quan tâm.
- Chuyển trọng tâm từ từ khóa đơn lẻ sang các chủ đề liên quan đến nhau.
- Lập bản đồ chủ đề với nhiều liên kết nội bộ để trình thu thập dữ liệu hiểu rõ mối liên hệ.
- Khai thác các hướng phân tách truy vấn làm ý tưởng nội dung, ý tưởng tối ưu phễu bán hàng, ý tưởng sản phẩm mới và chiến lược định vị mới.
Đo lường thành công khi hiển thị không còn đồng nghĩa với truy cập
Nếu vai trò của nội dung dịch chuyển khỏi việc kéo lưu lượng đầu phễu và tỷ lệ nhấp, thước đo mới nên là gì? Bà Novoa đề xuất rằng thương hiệu nên đo khả năng tác động đến quyết định và tạo ra những lượt trích dẫn có ý nghĩa trong câu trả lời tạo sinh. Việc xuất hiện trong bản tóm tắt giờ là tín hiệu uy tín và dấu hiệu dẫn đầu ngành hơn là động lực lưu lượng. Điều này đòi hỏi nội dung nhiều lớp, độc đáo, do chuyên gia dẫn dắt và dùng dữ liệu gốc.
Ông Sebald nhận định rằng trí tuệ nhân tạo đang cắt đứt mối liên hệ giữa hiển thị và truy cập, khiến một số chỉ số truyền thống trở nên lỗi thời. Tỷ lệ nhấp vẫn hữu ích cho quảng cáo, thư điện tử hay đoạn trích trên trang kết quả, nhưng không phù hợp cho nội dung nhằm giáo dục, gây ảnh hưởng hoặc khẳng định vị thế dẫn dắt. Ông đề xuất 6 nhóm chỉ số mới, được tổng hợp trong bảng sau.
| Chỉ số | Ý nghĩa với bạn |
|---|---|
| Tần suất được trích dẫn | Mức độ thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời tạo sinh |
| Tăng trưởng lượng tìm kiếm thương hiệu | Dấu hiệu người dùng nhớ tên và chủ động tìm bạn |
| Mức độ tương tác | Thời gian trên trang, độ cuộn trang, lượt sao chép, hành vi chuyển đổi |
| Thị phần tiếng nói so với đối thủ | Vị thế của bạn trong cuộc trò chuyện của ngành |
| Tăng trưởng trích dẫn | Xu hướng được nhắc đến theo thời gian |
| Chuyển đổi được hỗ trợ | Tác động hạ nguồn của trích dẫn, đo bằng mô hình phân bổ nhiều điểm chạm |
Ông kết luận rằng lượt nhấp chưa chết, nó chỉ là một phần của bối cảnh tìm kiếm mới chứ không còn là toàn bộ mục tiêu. Nội dung giành được sự chú ý mà không cần lượt nhấp đang thắng trong một cuộc chơi mới.
Quảng cáo trả phí có mang lại sự dự đoán tốt hơn?
Khi cạnh tranh ở vị trí đầu trang kết quả gay gắt hơn bao giờ hết, bạn có thể tự hỏi mình có nên dựa nhiều hơn vào quảng cáo trả phí hay không. Bà Smarty cho rằng câu trả lời không đổi nhiều: nên làm cả hai, vì cái này không thay thế cái kia. Quảng cáo trả phí giúp bạn thử nghiệm truy vấn và hành trình mua hàng, đồng thời tạo doanh số nhanh. Còn tín hiệu tự nhiên ở lại với bạn lâu dài, cho khả năng hiển thị đa dạng hơn.
Ông Peden cũng xem quảng cáo trả phí là bổ sung chứ không phải thay thế, vì tác động của trí tuệ nhân tạo còn sâu hơn thế. Ông cho rằng những thương hiệu thống nhất chiến lược trả phí và tự nhiên, đồng thời tập trung vào nội dung lấy con người làm trung tâm, sẽ không chỉ sống sót mà còn phát triển. Ông nhắc bạn mở rộng khái niệm tìm kiếm ra ngoài công cụ tìm kiếm, vì Amazon, eBay, Pinterest và TikTok nay là những điểm khám phá và ra quyết định lớn.
Mẹo dành cho bạn
Hãy dùng quảng cáo trả phí như phòng thí nghiệm. Truy vấn nào chuyển đổi tốt trong chiến dịch trả phí là gợi ý đáng giá cho chủ đề nội dung mà bạn nên đầu tư lâu dài.
Tương lai của tiếp thị nội dung có thể xoay quanh việc giải quyết vấn đề
Bà Smarty chỉ ra rằng hiện nay cách người dùng dùng công cụ tìm kiếm và công cụ trí tuệ nhân tạo chưa giống nhau. Họ có xu hướng giao nhiệm vụ cho nền tảng tạo sinh, tức là nhờ làm một việc gì đó. Về dài hạn, khi ngày càng nhiều người nhờ tác nhân tự động quyết định mua và thậm chí mua giúp, điều này sẽ tác động đến chuyển đổi và doanh thu.
Để chuẩn bị, bà khuyên doanh nghiệp đặt sản phẩm vào bối cảnh vấn đề và giải pháp, tức là bắt đầu từ câu nói tôi cần đạt điều này, tôi có thể làm gì. Cách tiếp cận này ít xoay quanh từ khóa hơn mà bắt đầu từ vấn đề thật sự mà sản phẩm giải quyết, theo hướng lấy sản phẩm và khách hàng làm trung tâm. Ông Peden thêm rằng giá trị mới không thuộc về người hô to nhất, mà thuộc về người giải quyết vấn đề tốt nhất.
Kế hoạch hành động bạn có thể áp dụng
Từ các ý kiến trên, bạn có thể xây dựng một lộ trình thực tế. Bảng sau là cách tôi sắp xếp, dựa trên tinh thần của các chuyên gia, và bạn nên điều chỉnh theo nguồn lực của mình.
| Bước | Việc cần làm | Mục tiêu |
|---|---|---|
| Bước 1 | Đánh giá mức hiển thị hiện tại trong câu trả lời tạo sinh | Biết điểm xuất phát |
| Bước 2 | Tối ưu trang sản phẩm và dịch vụ | Đón người dùng ở giai đoạn quyết định |
| Bước 3 | Xây trung tâm nội dung và bản đồ chủ đề | Phủ các hướng phân tách truy vấn |
| Bước 4 | Bổ sung dữ liệu gốc và ý kiến chuyên gia | Tăng thẩm quyền và độ tin cậy |
| Bước 5 | Đổi bộ chỉ số sang trích dẫn, tìm kiếm thương hiệu, chuyển đổi hỗ trợ | Chứng minh giá trị không cần lượt nhấp |
Điểm đáng chú ý của lộ trình là nó không đòi hỏi bạn bỏ những gì đã làm. Phần lớn công việc chỉ là đổi trọng tâm, từ chạy theo lượng truy cập sang xây uy tín và đo ảnh hưởng. Với đội ngũ nhỏ, bạn có thể bắt đầu bằng bước đầu tiên và bước đổi chỉ số, vì hai bước này ít tốn nguồn lực mà cho bạn bức tranh rõ ràng để quyết định tiếp.
Những điều cần lưu ý khi đọc các ý kiến này
Bài viết gốc tổng hợp nhận định của các chuyên gia chứ không phải một khảo sát định lượng, nên các ý kiến mang tính định hướng hơn là bằng chứng chắc chắn. Mỗi chuyên gia cũng có lợi ích nghề nghiệp riêng, và hệ thống tìm kiếm thay đổi nhanh. Vì vậy, hãy kiểm chứng từng khuyến nghị bằng dữ liệu của chính bạn trước khi mở rộng quy mô.
Kết luận
Tiếp thị nội dung không biến mất, nhưng nó đang chuyển từ cuộc đua lượt nhấp sang cuộc đua niềm tin và ảnh hưởng. Bạn nên tối ưu trang gần điểm chuyển đổi, xây nội dung theo chủ đề, đo trích dẫn cùng tìm kiếm thương hiệu, và phối hợp quảng cáo trả phí với tín hiệu tự nhiên. Thương hiệu nào giải quyết vấn đề của khách hàng tốt nhất sẽ là thương hiệu được chọn, dù có hay không có lượt nhấp.
