Bạn đã bao giờ tự hỏi một sản phẩm khởi đầu từ con số không có thể chạm mốc hàng triệu người dùng bằng cách nào? Câu trả lời của Noah Kagan, người từng giúp Mint vượt qua 1 triệu người dùng, nằm ở mục tiêu cụ thể, thời hạn rõ ràng và thói quen kiểm tra số liệu đều đặn. Bài viết này phân tích quy trình đó, từ lập kế hoạch đến chọn kênh và xây đội ngũ, để bạn áp dụng ngay vào công việc của mình.
Hộp ghi nhớ: tăng trưởng bền vững cần một đích đến, một lộ trình, một nhịp kiểm tra hằng tuần và tinh thần thử nghiệm không ngừng.
Từ một bản kế hoạch miễn phí đến vị trí phụ trách tiếp thị tại Mint
Noah bước vào Mint trong hoàn cảnh không mấy thuận lợi. Sau khi rời Facebook, ông mất khoảng 6 tháng để tìm hướng đi, từ làm việc với doanh nghiệp tại Hàn Quốc, tổ chức hội nghị cho đến tư vấn sản phẩm cho các công ty khởi nghiệp. Một người bạn giới thiệu ông tới Mint, và ông bị thuyết phục bởi quy mô thị trường, vì ai cũng cần quản lý tiền bạc tốt hơn.
Vấn đề nằm ở chỗ ông chưa từng làm tiếp thị. Thay vì xin việc, ông đề nghị tạo kế hoạch miễn phí, nếu nhà sáng lập hài lòng thì ông sẽ triển khai và nhận thù lao, còn nếu kết quả tốt thì họ tuyển ông toàn thời gian. Ông dành khoảng 40 giờ trong một tuần để hoàn thiện bản kế hoạch đó.
Bài học nằm ở chỗ ông giảm rủi ro cho đối phương, nên họ chỉ có lợi chứ không có gì để mất.
Cách tiếp cận này áp dụng được cho mọi người làm nghề. Thay vì hỏi liệu có thể giúp gì, bạn hãy làm trước một phần việc và hỏi xem cần bổ sung gì tiếp theo. Noah thừa nhận việc ngồi chờ yêu cầu dễ hơn nhiều, nhưng ông đánh giá cao những cộng sự chủ động gửi bản viết lại hoặc đề xuất mới mà không cần ai nhờ. Sau cùng, bản kế hoạch được chấp thuận, ông triển khai toàn thời gian và công ty ra mắt thành công.
Bức tranh tiếp thị hiện tại tại Sumo
Hiện nay Noah phụ trách tiếp thị cho sumo.com, và cách làm của ông vẫn tuân theo một nguyên tắc cũ: làm nhiều hơn điều đang hiệu quả, thử nghiệm thêm một chút, rồi đưa vào kế hoạch chính nếu hướng đó có triển vọng. Danh mục kênh của ông gồm cả phần truyền thống lẫn phần mới.
- Tiếp thị nội dung và quảng cáo Facebook là các kênh quen thuộc.
- Chatbot là hướng thử nghiệm cho kết quả thú vị nhưng còn quá sớm để kết luận.
- Tiếp thị liên kết, hay tiếp thị đối tác, là hướng ông kỳ vọng nhất.
- Tiếp thị qua danh bạ, như danh bạ của WordPress, đưa sumo.com đến nhiều nền tảng khác nhau.
Lý do ông lạc quan với tiếp thị liên kết khá đơn giản. Công ty chỉ có 10 nhân viên bán hàng nhưng có hàng trăm nghìn người dùng, nên nếu họ trở thành người bán và tự vận hành doanh nghiệp nhờ phần mềm của Sumo, quy mô bán hàng sẽ vượt xa đội ngũ hiện có.
Mục tiêu và thời hạn: nền móng của mọi chiến dịch
Mục tiêu được giao cho Noah rất rõ ràng. Mint cần 100,000 người đăng ký khi ra mắt, trong khung thời gian khoảng 12 tháng, và ông bắt đầu làm tiếp thị 9 tháng trước khi sản phẩm xuất hiện. Từ đó đến nay, ông luôn hỏi bất kỳ người làm tiếp thị nào về hai điều: mục tiêu là gì và thời hạn là bao lâu. Nếu họ không trả lời được, ông gần như không đặt cược vào họ.
Ông cũng không tin vào chữ hy vọng trong kinh doanh. Thay vào đó, ông ví việc tiếp thị với bản đồ chỉ đường, nơi bạn phải biết điểm đến và tuyến đi để tới đó. Bảng sau tóm lược cách ông chuyển một mục tiêu lớn thành kế hoạch hành động.
| Yếu tố | Cách Noah áp dụng |
|---|---|
| Điểm đến | Đặt con số cụ thể, chẳng hạn 100,000 người đăng ký. |
| Lộ trình | Dự đoán nguồn người dùng đến từ blog cá nhân, blog của người khác, quảng cáo và hội nghị. |
| Kiểm tra | Xem số liệu mỗi tuần, làm nhiều hơn điều hiệu quả và giảm bớt điều kém hiệu quả. |
| Điều chỉnh | Đổi hướng ngay khi một kênh bị chặn, giống như đổi đường khi gặp tắc. |
Nhờ cách làm đó, Mint không phụ thuộc vào may rủi mà đi theo một lộ trình đã được tính toán từ đầu.
Quy trình lập kế hoạch kênh theo từng tháng
Quy trình mà Noah dùng ở Mint vẫn là khuôn mẫu cho công việc hiện tại của ông tại Sumo. Mỗi tháng ông đặt một mục tiêu đăng ký, ví dụ 25,000 người, rồi vạch ra nguồn của con số đó theo hai nhóm kênh.
Nội dung, quảng cáo và hội thảo trực tuyến là những kênh đã chứng minh giá trị. Mục tiêu là nhân lượng kết quả lên gấp đôi, gấp ba hoặc gấp 10 lần.
Danh bạ ứng dụng, tiếp thị liên kết và chatbot là nhóm cần thử. Bạn ước tính mức đóng góp rồi theo dõi sát tiến độ.
Nhịp làm việc hằng tuần của ông gồm ba bước:
- Gặp từng người phụ trách kênh để xem họ có đi đúng hướng không.
- Nếu chưa đạt, cùng tìm cách khắc phục ngay.
- Nếu đang tốt, để họ tiếp tục mà không can thiệp.
Ông cũng chia sẻ một kết quả thực tế. Nội dung là kênh mạnh nhất tại Sumo, với lượng truy cập blog tăng gấp đôi nhờ các nghiên cứu điển hình dài tới 90 trang, được quảng bá mạnh tay sau khi xuất bản. Dù vậy, ông lại đặt cược nhiều nhất vào tiếp thị liên kết, vì kênh này đã cho kết quả dù chưa được đầu tư.
Giả thuyết, thử nghiệm và thói quen nhìn vào số liệu
Khi được hỏi cách ước tính một kênh hoàn toàn mới, Noah thẳng thắn trả lời rằng ông ước lượng theo trực giác. Với ông, mọi việc trong kinh doanh đều là giả thuyết. Bạn đưa ra dự đoán, tìm hiểu một chút, rồi sau 1 đến 2 tuần đã nhìn thấy kênh đó có tạo khác biệt hay không.
Ông cũng cảnh báo hai thái cực. Một số người tự nhận chỉ làm theo dữ liệu nhưng thực ra không theo dõi nhiều. Số khác chẳng đo gì mà vẫn thành công, nhưng họ sẽ lúng túng khi thị trường khó khăn. Ông ví việc nhìn số liệu với việc bước lên cân khi thấy mình chưa khỏe, vì dù khó chịu, bạn vẫn quyết định tốt hơn sau khi đối diện sự thật.
Đơn vị AppSumo của ông là ví dụ cho cách làm này. Hai người điều hành đã xác định các ưu đãi trọn đời và email tổng kết sau mỗi đợt khuyến mãi là phần hiệu quả, nên họ tập trung nhân rộng chúng. Nhờ đó, doanh nghiệp tăng gấp 3 lần trong 2 năm.
Mỗi tháng, ông cũng kiểm tra số liệu ở cấp hội đồng quản trị. Cuộc họp không cần quá trang trọng, chỉ cần trả lời hai câu hỏi: chúng ta đang muốn đi đâu và đang đi tới đâu. Khi có một người ngoài nhìn vào và dám phản biện, bạn sẽ nhận được nhiều góc nhìn giá trị hơn.
Mẹo từ Noah: hãy mời một người ngoài cuộc, không phải lúc nào cũng đồng ý với bạn, tham gia buổi xem lại số liệu hằng tháng. Câu hỏi của họ thường mở ra góc nhìn mà bạn chưa nghĩ tới.
3 sai lầm phổ biến mà bạn nên tránh
- Ngại thử nghiệm. Noah cho rằng nếu bạn không mắc lỗi, có lẽ bạn chưa thử đủ nhiều. Cơ hội tiếp thị thường nằm ở nơi chưa có ai làm.
- Sao chép bài viết của người khác. Một bài blog chỉ kể lại điều hiệu quả với doanh nghiệp của tác giả. Bạn nên tìm hiểu lý do và cách ra quyết định phía sau, thay vì giả định rằng làm theo là có kết quả.
- Thiếu kiên nhẫn. Ông viết blog suốt 17 năm với hơn 1,000 bài, nhưng chỉ có 2 bài lan truyền mạnh.
Con số cuối cùng nhắc bạn rằng thành công đến chậm hơn kỳ vọng. Vì vậy, hãy đo kết quả theo quý hoặc theo năm thay vì theo từng bài.
Cụ thể, ông xem một bài lan truyền là bài đạt khoảng 200,000 lượt truy cập trong 2 ngày, hoặc 100,000 lượt trong một ngày. Ngưỡng này cho bạn một thước đo thực tế để đặt kỳ vọng, thay vì mong mỗi bài đều thu hút hàng triệu người đọc.
Xây đội ngũ để tăng tốc mà không mất kiểm soát
Khi làm việc theo nhóm, Noah nhấn mạnh hai việc. Thứ nhất, mỗi người cần một mục tiêu rõ ràng để có quyền tự chủ và làm việc xuất sắc. Thứ hai, tốc độ của nhóm vượt xa tốc độ của một cá nhân, vì không ai tự đảm nhận được toàn bộ hoạt động tiếp thị.
Ông còn đặt nghi vấn với câu nói quen thuộc rằng mình chỉ tuyển người giỏi nhất. Nhiều doanh nghiệp thực tế chỉ tìm được người giỏi nhất trong tầm với. Vì thế, ông chủ động tìm người xuất sắc nhất thế giới cho từng vai trò. Ông tuyển một chuyên gia nội dung từng viết rất ấn tượng, một chuyên gia liên kết đã làm nghề nhiều năm và một cố vấn từng điều hành chương trình tại đối thủ lớn.
Thành công của tôi đến từ việc giúp những người giỏi nhất làm điều họ yêu thích.
Danh sách việc cần làm cho người làm nội dung
- Viết ra mục tiêu có con số và thời hạn cho từng tháng.
- Chia kênh thành nhóm đã hiệu quả và nhóm cần thử nghiệm.
- Ước tính đóng góp của mỗi kênh rồi kiểm tra sau 1 đến 2 tuần.
- Xem số liệu mỗi tuần và dời nguồn lực sang nơi có kết quả.
- Tự thử nghiệm thay vì chỉ đọc, vì Noah cho rằng việc đọc sách hay khóa học chỉ mang lại khoảng 1/10 giá trị so với tự làm.
Lời khuyên cuối cùng của ông gồm hai ý. Một là hầu hết ý tưởng tiếp thị tốt đến từ người khác, vì vậy bạn nên chủ động gặp gỡ và học hỏi. Hai là hãy gõ phím nhanh hơn, để máy tính và thao tác chuột không làm chậm công việc của bạn.
Những con số đáng ghi nhớ từ cuộc trò chuyện
Biến bài học thành hành động
Hành trình của Noah cho thấy tăng trưởng không đến từ hy vọng mà đến từ mục tiêu rõ, lộ trình cụ thể và kỷ luật kiểm tra mỗi tuần. Khi bạn chia kênh thành nhóm đã hiệu quả và nhóm thử nghiệm, chọn cộng sự xuất sắc và kiên nhẫn với kết quả, đường tới con số lớn sẽ ngắn hơn. Hãy viết mục tiêu đầu tiên của bạn ngay hôm nay, rồi bắt tay vào thử nghiệm. Hãy xem số liệu mỗi tuần để điều chỉnh kịp thời.
