Tóm tắt phát hiện chính
Lưu lượng từ AI Search tăng 16 lần chỉ trong chưa đầy 2 năm, nhưng điều thực sự đáng chú ý là cấu trúc thị trường đang thay đổi nhanh hơn con số tăng trưởng đó. ChatGPT từ vị trí chiếm 89% lượng giới thiệu B2B nay chỉ còn giữ khoảng 63%, trong khi Claude bứt phá từ 1,4% lên 18,5% và Gemini tăng hơn gấp bốn lần.
Người dùng đến từ AI Search có thời gian tương tác cao hơn 30–68% so với tìm kiếm tự nhiên truyền thống, nghĩa là tuy nhỏ về khối lượng, đây là nguồn traffic chất lượng cao nhất hiện có. Thị trường AI Search năm 2026 không còn là cuộc chơi của một tên tuổi, và các SEOer cần xây dựng lại chiến lược tối ưu hóa theo hướng đa nền tảng.
Bối cảnh nghiên cứu
Trong vòng 24 tháng, bức tranh tìm kiếm trực tuyến đã trải qua hai lần tái cơ cấu lớn: từ Google thống trị gần như tuyệt đối, rồi ChatGPT nổi lên chiếm lĩnh phần lớn không gian AI Search, và hiện nay bước vào giai đoạn phân mảnh thực sự với nhiều nền tảng cùng cạnh tranh.
Câu hỏi đặt ra không còn là AI Search có đáng đầu tư không? mà là Nền tảng nào đang thực sự gửi traffic đến website và hành vi người dùng từ từng nền tảng khác nhau ra sao?
”Hai nghiên cứu độc lập được công bố trong nửa đầu 2026, từ SEranking và Goodie, đã cố gắng trả lời câu hỏi này bằng dữ liệu thực tế từ hàng chục nghìn website, cung cấp góc nhìn rõ ràng nhất từ trước đến nay về bức tranh AI referral traffic toàn cầu.
Tính minh bạch nội dung
Bài viết này được tổng hợp và phân tích từ hai nguồn nghiên cứu độc lập được công bố công khai:
Công bố: 18/6/2026 | Tác giả: Yulia Deda, Svitlana Tomko
- Dữ liệu: Dữ liệu ẩn danh tổng hợp từ 101.574 website tại 250 quốc gia và vùng lãnh thổ, thu thập qua Google Analytics, tuân thủ điều khoản dịch vụ của SEranking.
- Phạm vi thời gian: 16 tháng liên tục, từ tháng 1/2025 đến tháng 4/2026. Năm 2024 được dùng làm mốc tham chiếu lịch sử.
- Công cụ sử dụng: Google Analytics (GA4), hệ thống theo dõi referral traffic nội bộ của SEranking, phân tích theo vùng địa lý (Mỹ, EU, Anh).
- Giới hạn nghiên cứu: Kết quả phản ánh mẫu dữ liệu cụ thể và có thể không đại diện cho tất cả website, ngành nghề hoặc khu vực. Google AI Mode và AI Overviews không được phân tách riêng trong GA4. Chỉ theo dõi referral traffic, không đo lường hiển thị nội dung trong các câu trả lời AI.
Công bố: 21/5/2026 | Tác giả: Mostafa ElBermawy
- Dữ liệu: Được tam giác hóa từ ba nguồn độc lập: (1) Bảng thương hiệu B2B ẩn danh, dữ liệu GA4 referral từ tháng 8/2025 đến tháng 5/2026 (2) SimilarWeb, 25,77 tỷ lượt truy cập trên 5 nền tảng AI lớn tháng 1–4/2026 (3) SensorTower, bảng xếp hạng iOS App Store đầu tháng 5/2026 làm tín hiệu chỉ báo sớm về mức độ chấp nhận của người tiêu dùng.
- Phạm vi thời gian: Đợt 1 (Wave 1): tháng 5–8/2025 trên 41 website với 2,8 triệu phiên AI. Đợt 2 (Wave 2): tháng 8/2025 đến tháng 5/2026, số liệu chính lấy trung bình 2 tháng tháng 3–4/2026.
- Công cụ sử dụng: GA4 (đo referral traffic), SimilarWeb (đo lưu lượng và hành vi trên nền tảng), SensorTower (đo mức độ tải ứng dụng và doanh thu iOS).
- Giới hạn nghiên cứu: Tập trung vào B2B; không phân tích theo ngành do cỡ mẫu từng danh mục quá nhỏ. Google AI Mode và AI Overviews bị loại trừ vì GA4 không phân tách riêng. Traffic từ ứng dụng AI native thường bị đẩy vào nhóm Direct, dẫn đến đánh giá thấp tổng traffic AI thực tế.
Các phát hiện chính
Phát hiện 1: AI Traffic tăng 16 lần nhưng Google vẫn bỏ xa 134 lần
AI Search đang tăng trưởng với tốc độ ấn tượng, nhưng vẫn chỉ là một kênh phụ so với tìm kiếm tự nhiên truyền thống.
Nguồn: SEranking, 2026
| Năm | Thị phần AI Traffic |
|---|---|
| 2024 | 0,02% |
| 2025 | 0,24% |
| 2026 | 0,32% |
Tăng trưởng: 16 lần trong chưa đầy 2 năm. Tức là khoảng 1 trong 312 lượt truy cập website hiện nay đến từ AI Search.
Dù con số tăng trưởng 16 lần nghe rất ấn tượng, bức tranh thực tế cần được đặt đúng ngữ cảnh. Tìm kiếm tự nhiên (chủ yếu là Google) vẫn chiếm 42,75% tổng lưu lượng website, tức là vẫn nhiều hơn toàn bộ AI Search gộp lại khoảng 134 lần. Đầu năm 2025, tỷ lệ này còn là 300:1, nên khoảng cách đang thu hẹp với tốc độ đáng kể trong vòng 18 tháng.
Đối với các doanh nghiệp đang lập kế hoạch ngân sách SEO và content marketing, AI Search chưa phải kênh thay thế Google nhưng đây là kênh đang tăng trưởng nhanh nhất và cần được theo dõi ngay từ bây giờ. Chiến lược đúng đắn là bổ sung AI Search vào danh mục đo lường traffic, song song với tìm kiếm tự nhiên, thay vì coi đây là ưu tiên thay thế.
Về mặt thực hành, điều này có nghĩa là các team SEO cần thiết lập tracking riêng cho AI referral traffic trong GA4, phân tách từng nguồn (ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity) và theo dõi xu hướng theo tháng. Bắt đầu đo lường ngay từ hôm nay sẽ tạo ra baseline dữ liệu có giá trị khi AI Search tiếp tục tăng trưởng trong 12–24 tháng tới.
Phát hiện 2: ChatGPT vẫn dẫn đầu toàn cầu, nhưng thị phần đang bị bào mòn nhanh
ChatGPT chiếm 74,78% lưu lượng AI referral toàn cầu nhưng con số này đang giảm đều khi các nền tảng khác tăng trưởng nhanh hơn.
Nguồn: SEranking, dữ liệu toàn cầu 2026
| Nền tảng | Thị phần AI Traffic 2025 | Thị phần AI Traffic 2026 | Thay đổi |
|---|---|---|---|
| ChatGPT | 79,74% | 74,78% | -4,96pp |
| Gemini | ~4,4% | 11,56% | +7,16pp |
| Perplexity | ~9,5% | 7,23% | -2,27pp |
| Copilot | ~3,3% | 3,51% | +0,21pp |
| Claude | ~0,8% | 2,62% | +1,82pp |
Điều quan trọng cần làm rõ là ChatGPT không hề thu nhỏ lại, lưu lượng tuyệt đối của nền tảng này vẫn tăng 27% so với cùng kỳ. Điều đang xảy ra là các nền tảng khác đang tăng nhanh hơn nhiều: Gemini tăng 231%, Claude tăng 320%, trong khi Perplexity là nền tảng lớn duy nhất giảm nhẹ. Tốc độ tăng trưởng của ChatGPT trong nội bộ năm 2026 rất chậm, chỉ tăng 1,5% từ tháng 1 đến tháng 4 trong khi tổng lưu lượng AI tăng 13%.
Đối với các doanh nghiệp B2B, đặc biệt ở thị trường Mỹ nơi thị phần của ChatGPT chỉ còn 62,6% lượng referral B2B (theo Goodie), việc tối ưu hóa nội dung chỉ cho ChatGPT đồng nghĩa với việc bỏ qua gần 40% cơ hội AI traffic. Điều này đặc biệt nghiêm trọng khi phần bị bỏ qua đó lại là Claude và Gemini, hai nền tảng đang tăng trưởng mạnh nhất.
Chiến lược tối ưu hóa cần chuyển từ ChatGPT-first (tức là ưu tiên tối ưu cho ChatGPT) sang Big 4-first, tức là ưu tiên tối ưu hóa nội dung cho 4 công cụ mạnh nhất hiện nay bao gồm: ChatGPT, Claude, Gemini và Perplexity. Mỗi nền tảng có cơ chế truy xuất thông tin và hành vi trích dẫn khác nhau, đòi hỏi một kế hoạch nội dung riêng, không thể dùng một bộ tài liệu duy nhất kỳ vọng tối ưu cho tất cả.
Phát hiện 3: Claude, tăng trưởng nhanh nhất và mang lại traffic chất lượng cao nhất
Claude tăng 320% so với cùng kỳ và là nền tảng duy nhất có xu hướng tăng rõ ràng và liên tục trong dữ liệu B2B, với người dùng có thời gian tương tác vượt trội so với tất cả các kênh khác.
Nguồn: Goodie Wave 2, dữ liệu B2B tháng 1–4/2026
| Tháng | Thị phần Claude (B2B) |
|---|---|
| T1/2026 | 11,8% |
| T2/2026 | 10,8% |
| T3/2026 | 16,8% |
| T4/2026 | 18,5% (raw: 27,2%) |
Tăng trưởng tổng: +320% so với cùng kỳ 2025 (SEranking). Tăng +17,2 điểm phần trăm từ Wave 1 sang Wave 2 trong B2B (Goodie).
Tín hiệu thống kê từ nghiên cứu của Goodie rất mạnh: 14 trong 16 thương hiệu B2B được đo lường đều ghi nhận thị phần Claude tăng trong cùng giai đoạn, với xác suất xảy ra ngẫu nhiên chỉ là 0,21%. Tháng 3/2026 là điểm bùng phát khi Claude tăng 159% chỉ trong một tháng theo dữ liệu SEranking. Điều đáng chú ý hơn là người dùng Claude có thời gian trên trang trung bình gần 19 phút và tại EU con số này lên đến hơn 1 giờ, cao nhất trong tất cả các nền tảng AI.
Mặc dù khối lượng tuyệt đối của Claude còn nhỏ (1,29% tổng lượt truy cập nền tảng AI theo SimilarWeb), nó tạo ra 18% lượng giới thiệu B2B, một sự vượt trội về tỷ lệ chuyển đổi thành click-out gần 14 lần so với Gemini. Điều này xuất phát từ tính chất người dùng: Claude phục vụ chủ yếu nhóm knowledge workers, kỹ sư và người ra quyết định B2B, những người đang ở giai đoạn nghiên cứu chuyên sâu và có xu hướng click ra các nguồn tài liệu để tìm hiểu thêm.
Đối với doanh nghiệp B2B, SaaS hoặc các tổ chức muốn tiếp cận nhóm decision-maker và technical buyer, đầu tư vào tối ưu khả năng được Claude trích dẫn nên được ưu tiên ngay cả khi volume còn thấp. Nội dung chuyên sâu, có cấu trúc rõ ràng, được trích dẫn nguồn đàng hoàng và trả lời đúng câu hỏi nghiên cứu là những yếu tố Claude ưu tiên khi tạo câu trả lời.
Phát hiện 4: Gemini đang nổi lên là đối thủ lớn nhất của ChatGPT toàn cầu
Gemini tăng 231% từ 2025 đến 2026, vượt Perplexity để trở thành nguồn lưu lượng AI lớn thứ hai toàn cầu, với lợi thế tích hợp sâu vào hệ sinh thái Google.
Nguồn: SEranking, tăng trưởng theo năm
| Nền tảng | Traffic trung bình 2025 | Traffic trung bình 2026 | Tăng trưởng |
|---|---|---|---|
| Gemini | 0,0114% | 0,0368% | +231% |
| Claude | 0,0021% | 0,0084% | +320% |
| Perplexity | 0,0245% | 0,0230% | -6% |
| Copilot | 0,0086% | 0,0112% | +31% |
Điểm nổi bật của Gemini không chỉ là con số tăng trưởng, mà còn là thời điểm tăng trưởng. Trong tháng 12/2025 khi hầu hết các nền tảng đều giảm do mùa nghỉ lễ, ChatGPT giảm 19%, Perplexity giảm 13%, nhưng Gemini lại tăng 52% chỉ trong một tháng. Tuy nhiên, dữ liệu từ Goodie cũng chỉ ra một điểm yếu quan trọng: Gemini chiếm 29% tổng lượt truy cập nền tảng AI (SimilarWeb) nhưng chỉ tạo ra khoảng 10% lượng referral B2B, do phần lớn người dùng Gemini dùng để hoàn thành tác vụ nội bộ trong Google Workspace.
Sự phân biệt giữa Gemini chat app và Google AI Mode/AI Overviews là điều mà các SEOer cần nắm rõ. Gemini chat (gemini.google.com) hoạt động như một trợ lý làm việc và tạo ra referral traffic. Trong khi đó, Google AI Mode và AI Overviews dù tiếp cận hàng tỷ người dùng lại không được phân tách riêng trong GA4, tức là toàn bộ lưu lượng từ hai bề mặt này đang bị gộp vào nhóm Google Organic và bị đánh giá thấp.
Điều này có nghĩa là các team SEO đang báo cáo số liệu Google Organic có thể đang vô tình tính cả lưu lượng từ AI mà không hay biết. Giải pháp trung hạn là theo dõi các tín hiệu hành vi (thời gian trên trang, tỷ lệ bounce, số trang xem) theo nhóm landing page để phát hiện sự khác biệt giữa click từ SERP truyền thống và click từ AI-generated answers.
Phát hiện 5: Perplexity đang mất dần đà tăng trưởng dù có lợi thế tiên phong
Perplexity, nền tảng AI Search được thiết kế tối ưu cho việc trích dẫn nguồn, lại là nền tảng duy nhất trong top 4 có lưu lượng tuyệt đối giảm nhẹ, đặc biệt tại thị trường Mỹ vốn là thị trường mạnh nhất của họ.
Nguồn: SEranking, thị phần AI traffic tại Mỹ
| Giai đoạn | Thị phần Perplexity tại Mỹ |
|---|---|
| T1–T4/2025 | 19,73% |
| Cả năm 2025 | 11,42% |
| 2026 | 6,85% |
Sự suy giảm của Perplexity là bài học đáng suy ngẫm về thị trường AI Search: đi tiên phong về sản phẩm không đảm bảo duy trì vị thế khi các hệ sinh thái lớn (Google với Gemini, Anthropic với Claude) bắt đầu đầu tư mạnh vào cùng phân khúc. Dù vậy, Perplexity vẫn thể hiện hiệu quả chuyển đổi traffic đáng kinh ngạc: chỉ với 1,9% tổng lượt truy cập nền tảng AI (SimilarWeb), nó tạo ra 7,3% lượng referral B2B, cho thấy người dùng Perplexity vẫn có thói quen click ra nguồn gốc nhiều hơn các nền tảng khác.
Perplexity vẫn là kênh đáng đầu tư vì tỷ lệ click-out cao và người dùng có hành vi nghiên cứu rõ ràng. Tuy nhiên, không nên tiếp tục coi Perplexity là kênh AI Search thứ hai mặc định, vị trí đó hiện thuộc về Gemini ở cấp độ toàn cầu và Claude ở cấp độ B2B.
Điều quan trọng hơn mà Perplexity cho thấy là thị phần trong AI Search có thể thay đổi rất nhanh. Một nền tảng từng chiếm gần 20% thị phần Mỹ có thể giảm xuống còn 6,85% chỉ trong vòng 18 tháng. Đây là lý do tại sao chiến lược AI Search cần được xây dựng để hấp thụ sự thay đổi liên tục thay vì tối ưu hóa cứng nhắc cho một hay hai nền tảng cụ thể.
Phát hiện 6: Traffic từ AI có chất lượng tương tác cao hơn bất kỳ kênh nào khác
Người dùng đến từ AI Search dành thời gian trên trang cao hơn 30–68% so với tìm kiếm tự nhiên truyền thống và vượt trội so với tất cả các kênh digital khác.
Nguồn: Goodie Wave 2, dữ liệu engagement B2B
| Nguồn | Thời gian tương tác TB | Tỷ lệ tương tác |
|---|---|---|
| AI Sources (tổng hợp) | ~58 giây | ~67,8% |
| Bing Organic | 47,9 giây | 58,4% |
| Google Organic | 44,2 giây | 61,8% |
| YouTube | 31,9 giây | 56,1% |
| Direct | 18,4 giây | 37,9% |
| 4,2 giây | 24,9% | |
| 4,1 giây | 12,8% |
Nguồn SEranking: người dùng AI dành trung bình 9 phút 19 giây trên trang, so với 5 phút 33 giây từ Google, cao hơn 68%.
Con số này có thể được giải thích bằng cơ chế bộ lọc ý định (intent filter) của AI. Trước khi click vào một đường link, người dùng đã trải qua một cuộc hội thoại với AI để làm rõ nhu cầu, họ đến website với mục tiêu cụ thể hơn, câu hỏi rõ ràng hơn và đã ở xa hơn trong hành trình ra quyết định. Đây là lý do tại sao dù volume còn nhỏ, lưu lượng từ AI có khả năng chuyển đổi tiềm năng cao hơn nhiều so với click ngẫu nhiên từ SERP. Đặc biệt, người dùng từ Claude tại EU có thời gian trên trang trung bình hơn 1 giờ, một con số chưa từng thấy ở bất kỳ kênh nào.
Đây là lập luận mạnh mẽ nhất để các doanh nghiệp đầu tư vào AI Search optimization ngay bây giờ, ngay cả khi volume còn nhỏ. Mỗi lượt click từ AI Search đang có giá trị hơn một lượt click từ LinkedIn hay Reddit gấp khoảng 14 lần về thời gian tương tác. Đối với các website thương mại điện tử và B2B SaaS, nơi mà sự khác biệt giữa browse và buy intent là rất lớn, lưu lượng AI đang gửi đến đúng loại khách hàng nhất.
Về mặt đo lường, điều này có nghĩa là các team marketing không nên đánh giá AI Search chỉ dựa trên volume sessions mà cần kết hợp với các chỉ số tương tác như: time-on-site, scroll depth, pages-per-session và goal completions. Chỉ khi đặt đúng khung đo lường, giá trị thực sự của kênh AI Search mới được thể hiện đầy đủ trong báo cáo.
Phát hiện 7: AI Traffic thực tế đang bị đánh giá thấp hơn con số đo lường được
GA4 chỉ nhìn thấy một phần nhỏ lưu lượng AI thực sự, phần còn lại đang ẩn trong nhóm Direct và bị gộp vào Google Organic.
Nguồn: Goodie Wave 2, ước tính cấu trúc
| Loại AI Traffic | Có thể đo trong GA4? |
|---|---|
| Click từ ChatGPT.com, Claude.ai, Perplexity.ai | ✅ Có (referral) |
| Click từ ứng dụng AI native (app mobile) | ❌ Không (đẩy vào Direct) |
| Click từ Google AI Mode | ❌ Không (gộp vào Google Organic) |
| Click từ Google AI Overviews | ❌ Không (gộp vào Google Organic) |
| Copy-paste link từ AI vào tab mới | ❌ Không (đẩy vào Direct) |
Goodie ước tính rằng chỉ cần 5% trong số Direct traffic (trung bình chiếm 31% tổng sessions) là lưu lượng AI bị mất referrer, thì lượng lưu lượng AI thực tế đã lớn hơn con số được báo cáo đến hơn 2 lần. Thêm vào đó, Google AI Mode và AI Overviews, hai bề mặt đang phục vụ hàng trăm triệu đến hàng tỷ người dùng mỗi tháng, hoàn toàn không được phân tách trong GA4, có nghĩa là một phần không nhỏ của Google Organic traffic hiện tại thực chất là AI-driven.
Bất kỳ báo cáo nào về AI traffic chỉ dựa trên GA4 referrer data đang có xu hướng đánh giá thấp tầm quan trọng thực sự của kênh này một cách có hệ thống. Điều này tác động trực tiếp đến quyết định phân bổ ngân sách: nếu AI Search đang đóng góp gấp đôi so với những gì GA4 cho thấy, thì ROI của việc đầu tư vào AI Search optimization cũng cao gấp đôi.
Để có bức tranh đầy đủ hơn, các team SEO nên báo cáo ba con số song song:
(1) AI referral traffic thuần từ GA4
(2) ước tính phần Direct traffic có khả năng là AI-originated
(3) mức độ hiển thị trong Google AI Overviews/AI Mode thông qua các công cụ chuyên dụng như SEranking AI Results Tracker.
Chỉ khi kết hợp cả ba lớp dữ liệu này, doanh nghiệp mới có được bức tranh chân thực về vị thế của mình trong kỷ nguyên AI Search.
Những điều SEOer cần rút ra từ nghiên cứu này
Hai nghiên cứu độc lập với phương pháp và quy mô dữ liệu khác nhau đã đồng thuận trên một điểm cốt lõi: AI Search đã chuyển từ giai đoạn thử nghiệm sang giai đoạn cạnh tranh đa nền tảng thực sự, và bất kỳ chiến lược nào được xây dựng cho một nền tảng duy nhất đều đang tối ưu cho một thị trường không còn tồn tại. Điều này đặt ra yêu cầu rõ ràng: các SEOer cần xây dựng lại quy trình làm việc với tư duy đa kênh từ ngay bây giờ, không phải sau khi volume tăng lên.
- Thiết lập measurement đa nền tảng ngay hôm nay: Tạo segment riêng trong GA4 cho từng nguồn AI (ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity) và bắt đầu theo dõi xu hướng tháng. Dữ liệu lịch sử không thể lấy lại được.
- Đừng đánh đồng AI Search với ChatGPT: Mỗi nền tảng có logic truy xuất, hành vi trích dẫn và nhóm người dùng khác nhau. Nội dung tối ưu cho ChatGPT không đảm bảo xuất hiện trên Claude hay Perplexity.
- Ưu tiên nội dung chuyên sâu, có cấu trúc và trích dẫn nguồn rõ ràng: Đây là loại nội dung mà tất cả các nền tảng AI đang ưu tiên trích dẫn, đặc biệt là Claude và Perplexity, hai nền tảng có tỷ lệ click-out cao nhất.
- Đánh giá lại ngân sách đo lường AI Search: Vì lưu lượng AI thực tế cao hơn GA4 cho thấy (do dark traffic), ROI thực của tối ưu hóa AI Search cao hơn nhiều so với báo cáo bề mặt.
- Theo dõi thay đổi thị phần theo quý: Perplexity từ 20% xuống 7% chỉ trong 18 tháng. Claude từ 1,4% lên 18,5% trong 8 tháng. Thị trường AI Search thay đổi với tốc độ không có tiền lệ, chiến lược cần được xem xét lại định kỳ, không phải hàng năm.
- Mở rộng khái niệm AI visibility vượt ra ngoài referral traffic: Xuất hiện trong câu trả lời AI dù không tạo ra click ngay lập tức vẫn có giá trị về mặt brand awareness, đặc biệt khi Google AI Mode và AI Overviews đang phục vụ hàng tỷ người dùng mỗi tháng.
Tài liệu tham khảo:
