SEO ROI (hay lợi tức đầu tư ước tính giá trị kinh doanh của tất cả hoạt động SEO so với chi phí của chúng) là một trong những chủ đề phổ biến nhất mà bất kỳ nhà tư vấn hay người quản lý SEO nào cũng phải giải quyết khi phân bổ ngân sách và nguồn lực quảng cáo.
Về bản chất, việc tính toán ROI cũng khá dễ dàng và đơn giản. Nhưng trong SEO, có rất nhiều điều bạn cần lưu ý. Cuối cùng, những điều đó khiến cho việc đo lường và diễn giải ROI trở thành một trong những vấn đề phức tạp và thách thức nhất mà bạn có thể gặp phải trong SEO.
Tuy nhiên, trong bài viết này mình sẽ giúp bạn và chia sẻ thông tin chi tiết về việc đo lường ROI cho SEO. Cụ thể hơn, chúng ta sẽ tìm hiểu những điều sau:
- Cách đo lường ROI cho SEO
- Sáu thách thức chính khi đo lường ROI SEO
- Phương pháp thay thế để đo lường ROI SEO
Hãy cùng tìm hiểu chi tiết.
Cách đo lường ROI cho SEO
Công thức tính ROI cho SEO về bản chất rất đơn giản:
ROI SEO = (Giá trị chuyển đổi không phải trả tiền – chi phí đầu tư SEO)/chi phí đầu tư SEO
Nói theo cách khác, bạn cần chia lợi nhuận SEO cho chi phí SEO liên quan. Hãy mở rộng từng biến vì có thể khá khó để đạt được một con số cuối cùng.
1. Tính toán khoản đầu tư cho SEO của bạn
Tìm kiếm không phải trả tiền thường được xem như một kênh “lưu lượng truy cập miễn phí”, tuy nhiên điều đó đang làm mất giá trị những khoản đầu tư thời gian khổng lồ thường dành cho SEO. Và đó không phải là chi phí SEO liên quan duy nhất.
Đầu tư SEO thường có thể được chia ra thành bốn loại:
- Nhân viên nội bộ — Rõ ràng là cần có đội ngũ nhân viên sáng tạo nội dung và SEO tận tâm, nhưng bạn cũng nên tính đến các tài nguyên cần thiết dành cho đội thiết kế và đội kỹ thuật SEO.
- SEO Agency và SEO Freelancer — Điều này rất đơn giản. Và nếu bạn thuê agency hay freelancer SEO, họ có thể và trong nhiều trường hợp phải là những người đo lường ROI SEO.
- Công cụ SEO — Tính tất cả số lượt đăng ký của bạn dành cho các công cụ SEO chuyên dụng.
- Phân phối nội dung và xây dựng liên kết — Như chúng ta đều biết, SEO không chỉ kết thúc bằng việc xuất bản nội dung. Hãy cân nhắc việc bao gồm một phần trong chi phí dành cho việc quảng bá nội dung. Ngoài ra, nếu bạn mua liên kết giống như một trong những chiến thuật xây dựng liên kết của mình, hãy tính toán thêm cả nó. Google hay nhiều người làm SEO thường cảnh báo không nên mua liên kết, tuy nhiên thực tế về việc xây dựng liên kết thì mỗi người đều có những chiến thuật xây dựng liên kết riêng, khác nhau.
Kết hợp các khoản chi phí này trong khoảng thời gian mà bạn mong muốn. Hiện nay, việc lựa chọn khoảng thời gian là một trong những thách thức lớn. Mình sẽ chia sẻ vấn đề đó qua bài viết khác, tuy nhiên bạn có thể bắt đầu bằng việc so sánh hàng tháng để đơn giản hơn.
2. Tính giá trị chuyển đổi lưu lượng truy cập không phải trả tiền của bạn
Bạn cần theo dõi chuyển đổi thích hợp trong Google Analytics (hoặc các lựa chọn thay thế của nó) để có được con số này. Phân đoạn lưu lượng truy cập đổi thành “không phải trả tiền” và kiểm tra giá trị chuyển đổi mà bạn muốn tính đến trong tính toán ROI:
Loại chuyển đổi và cách bạn chỉ định giá trị chuyển đổi sẽ khác nhau tùy theo từng doanh nghiệp. Việc này cũng khá đơn giản đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử vì họ gửi giá trị chuyển đổi bán hàng tới GA.
Tuy nhiên, nó có thể trở nên phức tạp hơn đối với các doanh nghiệp tạo khách hàng tiềm năng. Vì đối với họ, việc chỉ định giá trị cho các khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn tiếp thị hay bán hàng mới có thể hữu ích.
3. Tính đến giá trị của chuyển đổi được hỗ trợ
Trước đây, chúng ta thường phải làm quen với mô hình phân bổ mặc định “last non-direct click” trong Universal Analytics.
Đây là một mô hình thiếu sót trong hầu hết các trường hợp vì nó chỉ định 100% tín dụng chuyển đổi dành cho một kênh tiếp thị gần nhất với sự kiện chuyển đổi.
Đây là một ví dụ về thể thao để giải thích cho bạn hiểu được điều này: Nó cũng giống như việc bạn chỉ khen ngợi những cầu thủ trực tiếp ghi bàn thắng. Còn đâu thủ môn và những người chịu trách nhiệm phòng ngự sẽ không mấy vui vẻ.
Trang web của bạn có khả năng thúc đẩy lưu lượng truy cập không phải trả tiền ở trong tất cả các giai đoạn trong hành trình của khách hàng. Ngay cả một phần nội dung cũng có thể nhắm mục tiêu nhiều bước trong phễu marketing:
Ví dụ: mọi người có thể truy cập 10 bài viết của bạn từ Google và sau đó chuyển đổi sau khi nhấp vào quảng cáo tìm kiếm hoặc tiếp thị lại. Trong trường hợp đó, bạn sẽ muốn thấy được đóng góp mà tìm kiếm không phải trả tiền đem lại ban đầu đó.
Việc chuyển sang Google Analytics 4 (GA4) giải quyết một phần vấn đề này bằng cách sử dụng mô hình phân bổ theo hướng dữ liệu (DDA) theo mặc định, chúng ta sẽ nói thêm về điều này sau.
Các lượt chuyển đổi và giá trị mà bạn thấy trong tất cả các báo cáo GA4 đều đã tính đến sự đóng góp một phần của lưu lượng truy cập không phải trả tiền vào tổng số lượt chuyển đổi ngay trên trang web. Nếu đã sử dụng GA4 thì về mặt kỹ thuật, bạn không cần phải đi sâu vào báo cáo lượt chuyển đổi được hỗ trợ.
Tuy nhiên, bạn nên kiểm tra và phân tích đường dẫn chuyển đổi của khách truy cập và cách mỗi kênh đóng góp vào lượt chuyển đổi.
Trong GA4, hãy chuyển tới Advertising > Attribution > Conversion paths, chọn sự kiện chuyển đổi mà bạn muốn phân tích và kiểm tra tác động của tìm kiếm không phải trả tiền trong suốt hành trình của khách hàng:
Bạn cũng có thể chỉ lọc lưu lượng truy cập không phải trả tiền để nhận được dữ liệu phù hợp nhất, giống như trong bảng phía bên dưới:
Ảnh chụp màn hình và dữ liệu đến từ tài khoản demo GA4, vì vậy đường dẫn chuyển đổi rất đơn giản và sẽ không giống như vậy trong hầu hết các trường hợp. Ngoài ra, hãy thoải mái thử nghiệm với các mô hình phân bổ khác để có được một số thông tin chi tiết thú vị ở đó.
Sáu thách thức chính khi đo lường ROI SEO
Bạn nên nhận thức được những thách thức để tính toán ROI SEO và tất cả các số liệu có liên quan khác một cách tốt nhất có thể. Dưới đây là một số đề xuất để áp dụng vào trong thực tế qua quá trình thực hiện.
1. Việc phân bổ Marketing vốn đã có sai sót
Phân bổ Marketing là một trong những chủ đề gây ra nhiều cuộc thảo luận. Một số người cho rằng việc cố gắng giải quyết vấn đề một cách đúng đắn hầu như không bao giờ xứng đáng và thay vào đó, bạn nên tin vào trực giác của mình.
Còn một số người khác thì lại tin rằng việc ghi công chi tiết hầu như luôn có thể đạt được một cách hợp lý.
Nhưng có một điều chắc chắn là việc phân bổ chuyển đổi cho các kênh marketing vốn đã có sai sót bất kể mô hình phân bổ được sử dụng như nào. Các mô hình heuristic như lần nhấp chuột không trực tiếp cuối cùng sẽ có nhiều sai sót hơn so với DDA mới.
Hành trình của khách hàng và các điểm chạm thường phức tạp hơn nhiều so với những gì phần mềm phân tích đã mô tả.
Như đã đề cập từ trước đó, lưu lượng tìm kiếm không phải trả tiền — organic traffic là một kênh tiếp thị có thể mở rộng toàn bộ hành trình của khách hàng từ nhận thức cho đến việc giữ chân. Ở đây, việc phân bổ đặc biệt phức tạp, vì vậy hãy cùng nhau thảo luận sâu hơn về ý nghĩa của nó.
DDA là một giải pháp vững chắc cho vấn đề này và có khả năng sẽ đưa nhiều người đến gần hơn với quan điểm “có thể phân bổ phù hợp”. Tuy nhiên, nó vẫn không giải quyết được nhiều vấn đề khác. Đây là một hộp đen hoạt động chính xác hơn khi tăng lưu lượng truy cập và chuyển đổi.
Trừ khi bạn có tới hàng trăm lượt chuyển đổi (hoặc lý tưởng nhất là hàng nghìn lượt chuyển đổi) “cao hơn” mỗi tháng. Và cuối cùng, cho dù bất kể mô hình phân bổ là gì, bạn vẫn không thấy được dữ liệu từ các phiên mà bạn theo dõi không được kích hoạt (ví dụ: trình chặn quảng cáo,…).
2. Mối liên hệ giữa SEO và xây dựng thương hiệu
Giả sử, bạn lướt qua một số video trên Youtube và thấy ai đó đang nói về một sản phẩm thú vị. Bạn lên Google tìm thương hiệu hoặc sản phẩm đó, truy cập trang web và mua hàng. Lưu lượng truy cập không phải trả tiền nhận được 100% phân bổ dành cho chuyển đổi.
Có thể, bạn sẽ nghĩ ra nhiều tình huống khác trong đó việc tương tác tìm kiếm không phải trả tiền duy nhất là thông qua các truy vấn được gắn thương hiệu. SEO sẽ nhận được sự tín nhiệm cao trong khi đáng lẽ không được như vậy.
Mặt khác, bạn có thể thực hiện SEO mạnh mẽ với khả năng hiển thị tìm kiếm cao trên SERP trong toàn bộ kênh. Nó hoàn toàn có khả năng tự chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng từ đầu đến cuối.
Tuy nhiên, quảng cáo trên các trang mạng xã hội, quảng cáo hiển thị hình ảnh và quảng cáo tìm kiếm sẽ gây ra cản trở và đóng góp lớn hơn vào việc chuyển đổi, chỉ vì chúng nổi bật hơn.
DDA trong GA4 phần nào đó đã giải quyết được vấn đề này, nhưng vẫn chưa tính được đến khía cạnh xây dựng thương hiệu của SEO. Nhận thức về thương hiệu và mức độ nổi bật mà bạn xây dựng bằng cách xuất hiện trong nội dung đầu kênh thông qua quá trình sản xuất nội dung của chính bạn hoặc bằng cách tiếp cận không phải là những điều mà mình có thể đo lường tốt.
Việc không thể phân đoạn lưu lượng truy cập không phải trả tiền có thương hiệu và không có thương hiệu bằng dữ liệu chuyển đổi khiến tất cả những điều này trở nên khó đánh giá.
3. Không thể đo lường các tác động giữ chân người đọc của SEO
VietMoz là một ví dụ tuyệt vời về điều này. Trên website của VietMoz thường tập trung sản xuất nội dung hướng đến người làm SEO và Marketing. Cách giải quyết các vấn đề trong quá trình triển khai chiến dịch SEO hay Marketing.
Vì chúng tôi không sử dụng GA cũng như lưu trữ cookie cho nên không thể sao lưu dữ liệu này. Tuy nhiên, VietMoz ước tính rằng 20-30% lưu lượng truy cập không phải trả tiền vào blog của chúng tôi đến từ những người đã là khách hàng — học viên của VietMoz.
SEO có khả năng tăng giá trị lâu dài của khách hàng vì nhiều phần nội dung cũng trùng lặp với các giai đoạn duy trì và nuôi dưỡng cho kênh Marketing.
Tuy nhiên, lại một lần nữa phải nói rằng sẽ rất khó hoặc thậm chí không thể tính đến tác động này khi tính toán ROI SEO.
4. Sự khác biệt lớn về thời gian giữa giai đoạn “đầu tư” và “hoàn vốn”
Các biến trong tính toán ROI là các khoản đầu tư và lợi nhuận trong khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, khi đánh giá và xem xét điều đó trên toàn bộ trang web; đánh giá dưới cấp độ doanh nghiệp, không thể gắn các khoản đầu tư cụ thể với lợi nhuận cụ thể trong SEO.
Đây chính là lúc mà nguyên tắc đơn giản hóa việc so sánh các khoảng thời gian “đầu tư” và “lợi nhuận” giống nhau hàng tháng không thành công. SEO có thể mất nhiều thời gian để mang lại lợi tức đầu tư, tất nhiên bạn có thể đánh nhanh thắng nhanh nhưng không có bất kỳ điều gì được đảm bảo là chúng sẽ bền vững.
Một giải pháp thay thế tốt hơn cho việc chọn khoảng thời gian tùy ý là chi tiết hơn và bắt đầu tính ROI ở cấp danh mục, trang hoặc từ khóa. Bạn có thể đo lường tốt “lợi nhuận” của việc xếp hạng với các trang cụ thể và cũng có thể biết hầu hết các “khoản đầu tư” đã đổ vào đó.
Mình vẫn sẽ bỏ qua SEO Technical cũng như các chi phí và nỗ lực liên quan khác thường được áp dụng cho phạm vi rộng hơn của trang web cùng một lúc. Tuy nhiên, những chi phí một phần này không có khả năng chuyển một trang cụ thể từ ROI dương sang ROI âm, vì vậy bạn có thể thoải mái loại bỏ chúng vì mục đích đơn giản.
5. Kiểm tra SEO có khả năng hạn chế
Một cách để hiểu rõ hơn về sự đóng góp của kênh SEO Marketing là cho mục tiêu Marketing tổng thể ngừng chạy các chiến dịch trên kênh đó một thời gian và xem chuyện gì sẽ xảy ra.
Điều mà bạn đang tìm kiếm ở đây là khả năng gia tăng tiếp thị — mức tăng mà kênh đem lại dựa trên một kết quả cụ thể dù sao cũng xảy ra.
Giả sử, kết quả mà mình muốn theo dõi là số lượt chuyển đổi, mình sẽ xem xét số lượt chuyển đổi mà mình nhận được nếu tạm dừng các hoạt động marketing cụ thể khác.
Vấn đề đối với SEO là bạn không thể tắt nó đi được. Nếu có kỹ năng cao hơn chút, bạn có thể. Nhưng sẽ không có người làm Marketing nào lại triển khai thẻ meta robot noindex ở trên toàn bộ website của mình.
Organic Traffic đơn giản là một trong những kênh quan trọng nhất đối với nhiều doanh nghiệp và việc ‘phá hoại’ kết quả SEO của chính bạn có thể gây ra những tác động bất lợi mang tính lâu dài.
Điều này không có nghĩa là bạn không thể thử nghiệm và kiểm tra SEO. Bạn hoàn toàn có thể thực hiện điều đó. Nhưng với mục đích đo lường mức độ gia tăng và ROI, phần lớn các trang web gần như không thể đưa ra được giả thuyết hay cũng như các kịch bản thử nghiệm hợp lệ.
6. Dự báo ROI trong tương lai
Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, với tư cách là người làm SEO, chúng tôi thường được hỏi về kết quả mong đợi và ROI của một số hoạt động SEO nhất định. Điều này thậm chí còn có thể phức tạp hơn vì dự báo liên quan tới SEO cũng là một nguyên tắc và có thể gặp phải tất cả những thách thức nêu trên.
Đừng cố vòng vo mà thay vào đó, hãy đối mặt trực tiếp với sự không chắc chắn này. Thiết lập các mục tiêu SEO và đảm bảo rằng chúng đang đi đúng hướng để đạt được các mục tiêu là một phần quan trọng trong công việc của chúng tôi. Sở hữu kỹ năng giao tiếp tốt lại là một điều khác.
Ngoài ra, một cách hay để tiếp cận vấn đề này là xem xét các yếu tố sau khi đưa ra những con số cụ thể:
- Hiệu suất SEO trước đây của trang hay trang web và đối thủ cạnh tranh của nó.
- Tiềm năng lưu lượng truy cập tổng hợp của nội dung được đề cập.
- Ước tính tỷ lệ chuyển đổi trung bình (chỉ có thể áp dụng cho nội dung cuối kênh để đơn giản).
Và cuối cùng, chúng ta có được sự chuyển đổi. Bạn phải có sẵn dữ liệu này cho nội dung tương tự trong phần mềm theo dõi và bạn cũng có thể trưa cứu hoặc khảo sát các trang web khác ở trong lĩnh vực của mình.
Khi kết thúc việc này, bạn có thể ước tính kết quả của tất cả các hoạt động SEO được đề xuất. Hoặc bạn có thể đi vào “chi tiết hơn” vì thông tin đó sẽ luôn chính xác hơn và dễ truyền đạt hơn.
Phương pháp thay thế để đo lường ROI SEO
Thành thật mà nói, mình ủng hộ việc không cần thiết phải tính ROI trong SEO và các nỗ lực content marketing liên quan. Điều này đặc biệt đúng nếu bạn có thể ưu tiên tốt việc tạo nội dung và các nhiệm vụ SEO khác.
Vậy giải pháp thay thế ở đây là gì? Chọn và theo dõi KPI SEO phù hợp nhất mà không dựa trên chuyển đổi.
Ứng cử viên tốt nhất cho KPI này, trong hầu hết các trường hợp là khả năng hiển thị trong tìm kiếm. Đây là phiên bản SEO của một trong những KPI Marketing quan trọng nhất, tỷ lệ truyền miệng (share of voice – SOV) đo lường mức độ hiển thị thương hiệu của bạn trên thị trường.
Điều đó quan trọng vì có mối quan hệ bền chặt giữa SOV và thị phần. Nhìn chung, SOV của bạn càng cao thì phần trăm lợi nhuận bạn nhận về càng lớn.
Tạm kết về cách đo lường ROI SEO
Như trên mình đã chia sẻ tới các bạn cách đo lường ROI SEO và 6 thách thức khi tính chỉ số ROI cho SEO. Đây là điều mà các bên quan tâm nhất nên tất cả chúng ta phải có hiểu biết, sự nghiên cứu kỹ và tự tin khi truyền đạt những vấn đề này.
Nếu bạn vẫn còn đang thắc mắc và chưa biết mình nên bắt đầu từ đâu với SEO? Tham gia khóa học SEO tiêu chuẩn của VietMoz ngay!
Nguồn: vietmoz.edu.vn
Bản quyền thuộc về Đào tạo SEO VietMoz
Vui lòng không copy khi chưa được sự đồng ý của tác giả
