Ở tìm kiếm bằng AI, thương hiệu không chỉ được đánh giá qua những gì bạn tự đăng, mà còn qua việc người khác nói gì về bạn. Beth Nunnington, chuyên gia từng thử nghiệm chiến lược hiển thị cho nhiều thương hiệu lớn tại Journey Further, trình bày một kế hoạch có thể lặp lại. Bài viết giúp bạn hiểu 4 yếu tố quyết định mức hiển thị, 4 bước triển khai và cách đo lường kết quả khi nền tảng AI không cung cấp báo cáo riêng.
AI đang rút ngắn hành trình của khách hàng
Trước đây, hành trình tìm kiếm trải qua nhiều giai đoạn: khám phá, đánh giá, kiểm chứng và chuyển đổi. Người dùng mở nhiều thẻ trình duyệt, so sánh từng lựa chọn, đọc thêm diễn đàn rồi mới quyết định. Hành trình này dài và rời rạc, đòi hỏi nhiều điểm chạm ở nhiều nền tảng trước khi người dùng thực sự mua hàng.
Tìm kiếm bằng AI cắt bớt công sức đó. Người dùng chỉ cần nhập một lời nhắc, và mô hình ngôn ngữ lớn sẽ tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn thành một câu trả lời duy nhất. Giai đoạn cân nhắc dài vẫn tồn tại, thường gọi là vùng giữa lộn xộn, nhưng AI xử lý nó ở phía sau và đưa ra kết luận thay cho người dùng.
| Giai đoạn | Tìm kiếm truyền thống | Tìm kiếm bằng AI |
|---|---|---|
| Khám phá và đánh giá | Người dùng tự mở nhiều trang để so sánh | AI tổng hợp thành một câu trả lời |
| Kiểm chứng | Đọc diễn đàn, bài đánh giá, nhiều nguồn | AI đã đối chiếu nguồn ở phía sau |
| Chuyển đổi | Cần nhiều điểm chạm ở nhiều nền tảng | Rút gọn, quyết định đến sớm hơn |
Truy vấn hội thoại tạo ra đuôi dài vô tận
Lâu nay, tìm kiếm dựa vào những từ khóa ngắn và có lượng tìm kiếm lớn. Bạn có thể xây cụm nội dung quanh các từ khóa đó để nâng uy tín một cách bài bản. Giờ đây, người dùng viết cả một đoạn mô tả nhu cầu, chẳng hạn một doanh nghiệp phần mềm có trụ sở ở Hoa Kỳ, đang dùng một công cụ cụ thể và cần cải thiện cách ghi nhận doanh thu.
Để nắm bắt thay đổi này, đội ngũ Journey Further phân tích dữ liệu từ hơn 100 website khách hàng, với 43 tỷ lượt hiển thị và 1,5 tỷ lượt nhấp. Họ ghi nhận xu hướng như sau:
- Truy vấn dài 1 hoặc 2 từ giảm so với năm trước.
- Truy vấn dài từ 4 từ trở lên tăng mạnh.
- Nhóm 5 đến 7 từ và nhóm từ 8 từ trở lên tăng nhanh nhất, phần lớn mang tính so sánh hoặc hội thoại.
Khi truy vấn dài và cụ thể hơn, số tổ hợp có thể xảy ra tăng vọt. Vì vậy, bạn không thể nhắm vào một nhóm từ khóa cố định để tăng mức hiển thị ở AI. Câu hỏi đúng không còn là nên xếp hạng cho từ khóa nào, mà là thương hiệu của bạn xuất hiện ở những bối cảnh nào mà người dùng nêu ra.
4 yếu tố quyết định mức hiển thị ở AI
Theo kinh nghiệm của bà Nunnington, mức hiển thị phụ thuộc vào 4 tín hiệu cốt lõi: sự rõ ràng của thực thể, uy tín và độ tin cậy, mức độ đầy đủ của nội dung, cùng sự cộng hưởng và hiện diện. Bảng sau cho bạn cái nhìn tổng quan trước khi đi vào từng yếu tố.
1 Thực thể rõ ràng AI hiểu bạn là ai và cung cấp gì | 2 Uy tín và tin cậy Người khác nói gì về bạn | 3 Nội dung đầy đủ Câu trả lời dễ trích xuất | 4 Cộng hưởng và hiện diện Được nhắc đến ở đúng nơi |
Yếu tố 1: Sự rõ ràng của thực thể
Muốn AI giới thiệu bạn, trước hết AI phải hiểu bạn là ai. Nếu thương hiệu mơ hồ hoặc mô tả thiếu nhất quán ở nhiều nơi, mô hình sẽ khó đặt bạn vào đúng ngữ cảnh. Bạn có thể làm rõ thực thể bằng 3 việc:
- Xây dựng cấu trúc website hợp lý.
- Dùng đánh dấu cấu trúc để định nghĩa thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ.
- Giữ thông điệp nhất quán ở mọi kênh.
SEO kỹ thuật vẫn đóng vai trò quan trọng, vì nó giúp thương hiệu dễ truy cập và dễ được diễn giải.
Yếu tố 2: Uy tín và độ tin cậy
Yếu tố này hình thành ở bên ngoài website của bạn. Mô hình AI xem xét người khác nói gì về bạn rồi quyết định có đáng trích dẫn hay không. Theo bà Nunnington, ở ChatGPT có tới 93% lượt trích dẫn đến từ bên thứ ba, không phải từ chính thương hiệu. Các tín hiệu thường được tham chiếu gồm lượt nhắc ở kênh truyền thông mà khán giả tin, đánh giá ở nền tảng mà mô hình hay đọc, và bài báo gắn thương hiệu với một chủ đề cụ thể.
Yếu tố 3: Mức độ đầy đủ của nội dung
AI trích xuất từng đoạn văn, không lấy cả trang. Vì vậy bạn nên tổ chức nội dung sao cho câu trả lời chính xác dễ được rút ra. Hãy chuẩn bị phần câu hỏi thường gặp trả lời trực tiếp nhu cầu của khán giả, các bài hướng dẫn đào sâu từng chủ đề, và những câu trả lời được sắp xếp rõ ràng dưới các đề mục liên quan. Thông tin càng khó lấy, khả năng xuất hiện càng thấp.
Yếu tố 4: Cộng hưởng và hiện diện
AI không dựa vào một nguồn duy nhất. Mô hình đọc rộng khắp web để nắm cách thương hiệu được nhắc đến ở các cuộc trò chuyện. Ba loại nguồn đáng chú ý là chuỗi thảo luận trên Reddit và diễn đàn, hội thoại ở mạng xã hội, và nội dung báo chí tự nhiên có được. Thương hiệu được nhắc nhất quán ở càng nhiều nơi phù hợp thì sự hiện diện tổng thể càng mạnh.
Không có con đường tắt nào để tăng khả năng hiển thị ở AI.
Quan điểm của Beth Nunnington, được diễn giải lại
4 bước giúp thương hiệu dễ được tìm thấy
| 1 | Lập bản đồ hệ sinh thái của khán giả. Bạn xác định nền tảng họ dùng, nhà xuất bản họ tin và cộng đồng họ tham gia. Công cụ như SparkToro cho biết khán giả đang ở đâu, đọc gì và tương tác ở đâu. |
| 2 | Thu thập hiểu biết về khán giả. Reddit rất hữu ích để thấy vấn đề họ cần giải quyết, cách họ diễn đạt và câu hỏi họ cân nhắc trước khi quyết định. |
| 3 | Đưa đánh giá của bên thứ ba thành phương pháp cốt lõi. Đây là cách quan trọng nhất để tăng hiển thị, thông qua danh sách tuyển chọn, nghiên cứu dựa trên dữ liệu và bình luận của chuyên gia. |
| 4 | Theo quy trình quan hệ công chúng kỹ thuật số cho ra kết quả đo được. Chiến dịch bắt đầu bằng hiểu biết sâu và kết thúc bằng bằng chứng. |
Cách làm bước 3 hiệu quả
Được xuất hiện ở bài tuyển chọn hoặc nội dung đề xuất là một trong những tín hiệu mạnh nhất, vì định dạng này khớp với cách người dùng đặt câu hỏi. Nội dung đó không cần chỉ nói về bạn. Miễn là thương hiệu được đặt đúng ngữ cảnh ở kênh truyền thông mà mô hình tin cậy, bạn đã có lợi thế. Ví dụ, một bài của CNN gợi ý quà sinh nhật lần thứ 50 đã xuất hiện khi người dùng hỏi ChatGPT, kèm tên một thương hiệu trải nghiệm quà tặng.
Nghiên cứu dựa trên dữ liệu có sức ảnh hưởng lớn hơn thông điệp thương hiệu thông thường, vì nó cung cấp bằng chứng cụ thể cho mô hình tham chiếu. Một khách hàng thuộc ngành thức ăn cho chó đã khảo sát về những thành phố thân thiện nhất với chó ở Hoa Kỳ. Kết quả được đăng ở Time Out và về sau xuất hiện ở phần tóm tắt AI cho các tìm kiếm liên quan.
Với bình luận chuyên gia, bạn cần thận trọng. Báo chí đã gặp trường hợp một chuyên gia hoàn toàn không có thật được nhiều tờ báo trích dẫn, nên nhà báo ngày càng kiểm tra nguồn gắt gao. Để chứng minh năng lực, bạn nên có chuyên gia kinh nghiệm thực tế, tiểu sử tác giả trên website, hồ sơ LinkedIn cập nhật và thông tin xác minh cho nhà báo.
Quan hệ công chúng kỹ thuật số không chỉ là xin liên kết. Nó là cơ chế phân phối giúp tăng tín hiệu tin cậy ở tìm kiếm truyền thống, ở bản tóm tắt của AI và ở câu trả lời do mô hình ngôn ngữ lớn tạo ra.
Khung làm việc của bước 4
Trước khi sáng tạo, bạn hãy tìm hiểu cơ hội bằng 4 câu hỏi:
- Website đang xếp hạng cao hoặc có cơ hội xếp hạng cao ở từ khóa nào.
- Những tạp chí chuyên ngành nào thường xuyên được mô hình ngôn ngữ lớn trích dẫn.
- Khán giả dành thời gian ở đâu và tương tác với nội dung gì.
- Khoảng cách giữa thương hiệu của bạn và đối thủ nằm ở đâu.
Từ đó, bạn phát triển một ý tưởng hướng về thương hiệu nhưng tập trung vào khán giả, kể một câu chuyện nhất quán về giá trị bạn mang lại. Điều này quan trọng vì AI đối sánh mẫu trên mọi thông tin viết về bạn. Thương hiệu càng thường xuyên gắn với một chủ đề, mô hình càng dễ hiểu và đề xuất đúng. Sau cùng, bạn tiếp cận những kênh truyền thông đã xác định ở giai đoạn nghiên cứu.
Cách đo lường khi không có báo cáo riêng
Nền tảng tìm kiếm AI là một khu vườn khép kín. Không có công cụ như Search Console cho ChatGPT và cũng không có mô hình phân bổ. Dù vậy, bạn vẫn có thể đo lường bằng phương pháp xoay quanh hiển thị, lời nhắc và trích dẫn, gồm 4 thành phần dưới đây.
| Thành phần | Cách thực hiện |
|---|---|
| Ngân hàng câu hỏi gợi ý | Tập hợp truy vấn tiêu biểu từ mục Mọi người cũng hỏi, Reddit và gợi ý tìm kiếm của AI |
| Theo dõi hiển thị nhiều mô hình | Đo số lần thương hiệu xuất hiện ở từng nền tảng, ưu tiên nơi khán giả dùng nhiều |
| Truy vấn phân nhánh | Phân tích các tìm kiếm phụ mà mô hình thực hiện để hiểu điều nó ưu tiên |
| Yêu cầu của bot AI | Lấy từ nhật ký máy chủ rồi đối chiếu với lượt nhấp, phiên truy cập và chuyển đổi |
Journey Further lưu một ngân hàng 2.000 câu hỏi để theo dõi khách hàng. Ngân hàng này bao phủ các ý định chính ở toàn bộ quy trình bán hàng, và là nền tảng cho việc theo dõi hiển thị, tìm khoảng trống trích dẫn và đánh giá xem hoạt động quan hệ công chúng cùng nội dung có tạo kết quả hữu hình hay không.
Về truy vấn phân nhánh, đây là chuỗi tìm kiếm nhỏ mà mô hình thực hiện ngầm để trả lời một câu hỏi. Theo phân tích của Journey Further, 41% truy vấn phân nhánh dài từ 9 từ trở lên, và 71% câu trả lời chứa các từ so sánh nhất như tốt nhất, nhanh nhất hay rẻ nhất. Thông tin về độ mới, giá cả và đánh giá cũng liên tục được cập nhật. Đây là gợi ý rõ ràng cho cách bạn viết nội dung.
Dữ liệu đáng tin nhất chính là dữ liệu của bạn. Khi đối chiếu yêu cầu của bot với số lượt nhấp, Journey Further thấy tương quan cao ở cấp trang giữa lượt nhấp từ Google và yêu cầu từ ChatGPT, nghĩa là nội dung tốt ở tìm kiếm truyền thống thường cũng được AI tham chiếu. Giá trị lớn nhất nằm ở khoảng trống: trang nhiều lượt nhấp nhưng ít yêu cầu từ ChatGPT có thể đang khiến bot khó đọc đúng nội dung. Bạn nên tìm và sửa những trang như vậy.
Theo dõi các bài hướng dẫn thực hành từ VietMoz để biến những nguyên tắc này thành quy trình cho đội ngũ của bạn.
Khám phá kiến thức SEO cùng VietMozĐiểm chốt dành cho bạn
Hiển thị ở AI phụ thuộc vào việc bạn xây được niềm tin trên toàn mạng internet hay chưa. Hãy làm rõ thực thể thương hiệu, tạo bình luận chuyên gia và phân tích dữ liệu đáng tin, rồi phân phối chúng qua quan hệ công chúng kỹ thuật số hướng đến nguồn mà khán giả cùng AI cùng tin. Lượt nhắc và trích dẫn là sản phẩm phụ của một nền tảng vững chắc, được dựng dần theo thời gian.
