Nếu bạn mang đến cho người dùng một trải nghiệm nội dung tốt, họ sẽ ở lại lâu hơn – và quay lại khi họ sẵn sàng mua hàng.
Những người đang nghiên cứu về một sản phẩm hoặc dịch vụ thường tìm kiếm những thông tin mang tính thực tế – đôi khi thậm chí khá “khô khan” – để hỗ trợ họ đưa ra quyết định mua.
Mức giá của sản phẩm càng cao so với “vùng an toàn” tài chính của khách hàng, họ càng nghiên cứu kỹ lưỡng hơn và càng cần nhiều thông tin trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Thách thức nằm ở đâu?
Không thương hiệu nào muốn bị xem là nhàm chán.
Tôi hoàn toàn hiểu phản ứng này.
Nhưng thực tế là bạn bắt buộc phải đáp ứng đúng nhu cầu thông tin của khách hàng.
Các kênh kỹ thuật số không đơn thuần chỉ là phần mở rộng của những nỗ lực truyền thông truyền thống
Đây là một quan điểm đã xuất hiện từ ít nhất năm 1999 trong tác phẩm The Cluetrain Manifesto.
Tôi đã đọc tác phẩm này khá sớm trong sự nghiệp của mình, và những bài học từ đó đến nay vẫn còn nguyên giá trị.
Tài liệu này nắm bắt được bản chất của cách marketing kỹ thuật số đã bắt đầu phát triển thành hình thái mà chúng ta thấy ngày nay.
Có hai luận điểm, đặc biệt, phản bác chiến lược của rất nhiều sáng kiến marketing trực tuyến hiện nay:
Luận điểm 17 – Những công ty cho rằng thị trường trực tuyến cũng chính là những thị trường từng xem quảng cáo của họ trên truyền hình thì đang tự đánh lừa mình.
Luận điểm 64 – … Chúng tôi sẽ không chấp nhận những brochure in 4 màu, hay những website đầy ắp hình ảnh bắt mắt nhưng thiếu hoàn toàn nội dung thực chất.
Đáng tiếc thay, nhiều thương hiệu (cả lớn lẫn nhỏ) vẫn chưa thực sự tiếp thu những bài học này.
Phá vỡ những khuôn mẫu marketing truyền thống
Nội dung website và trải nghiệm người dùng cần vượt xa việc thương hiệu chỉ nói về chính mình.
Bạn biết đấy, kiểu marketing truyền thống.
Thế nhưng tôi vẫn thường xuyên nghe hai lập luận cụ thể khi nói đến nội dung website.
Và cả hai đều hoàn toàn sai lầm.
Lập luận 1: Nhận diện thương hiệu và thông điệp của chúng ta phải nhất quán (tức là “giống hệt nhau”), nếu không khách truy cập website sẽ không nhận ra đó là chúng ta hoặc sẽ mất đi thông điệp cốt lõi.
Điều này không áp dụng một cách cứng nhắc cho website và các kênh kỹ thuật số khác.
Một số yếu tố thương hiệu có thể dễ dàng đưa vào website, như logo và bảng màu.
Nhưng những yếu tố khác, chẳng hạn như phông chữ thiết kế riêng hoặc video tự động phát kích thước lớn, thường khiến thời gian tải trang chậm và thực tế lại làm mất sự chú ý của người dùng vì họ rời đi trước khi trang kịp tải xong.
Tôi nhớ đã theo dõi website của một đối thủ của khách hàng khi họ làm lại trang chủ và thêm một video tự động phát cỡ lớn, đẩy toàn bộ nội dung chính xuống phía dưới phần “above the fold” trên cả desktop lẫn mobile.
Các mô hình trong công cụ tôi sử dụng cho thấy thứ hạng của họ sụt giảm mạnh ngay lập tức và lượng traffic ước tính cũng lao dốc không lâu sau đó.
Đó thực sự là một “cuộc tàn sát” trước khi họ kịp sửa sai – vài tháng sau.
Lập luận 2: Khi ai đó truy cập website của chúng ta, chúng ta cần phải thu hút sự chú ý của họ ngay lập tức.
Trong các kênh truyền thông truyền thống và quảng cáo kỹ thuật số, việc thu hút sự chú ý là điều quan trọng để truyền tải thông điệp.
Tôi phản biện rằng nếu ai đó đã vào website của bạn, thì bạn đã có được sự chú ý của họ rồi.
Cách giữ sự chú ý đó là cung cấp điều mà Lee Odden của TopRank Marketing gọi là “Best Answer Content” (nội dung mang lại câu trả lời tốt nhất).
Bên cạnh các nỗ lực tối ưu chuyển đổi cần thiết cho website, cách tốt nhất để giữ chân khách truy cập là đảm bảo họ nhận được câu trả lời cho câu hỏi của mình ngay khi vừa truy cập vào một trang trên website của bạn.
Nếu bạn khiến website của mình thực sự hữu ích và mang lại trải nghiệm tốt, bạn sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh hơn trong dài hạn.
Hãy suy nghĩ khác đi về website của bạn!
Nói theo cách diễn đạt lại câu nói của danh hài George Jessel: “Hãy cho mọi người điều họ muốn và họ sẽ tìm đến.”
Đối với website của bạn:
- Đừng chỉ dừng lại ở việc trở thành một “brochure online”. Hãy bắt đầu nâng cấp để mang đến trải nghiệm tổng thể tốt hơn cho khách truy cập.
- Loại bỏ những thứ không mang lại giá trị thực chất. Website vẫn có thể đẹp mắt mà không cần tải chậm hay khó sử dụng. Hãy cân bằng giữa thẩm mỹ và tính thực tiễn để đạt hiệu quả tối đa.
- Đừng cố biến mỗi trang trên website thành tất cả cho mọi người. Chúng ta thường “bắt” một trang phải làm quá nhiều việc. Đừng ngại giữ nguyên tắc: một chủ đề cho mỗi trang và một trang cho mỗi chủ đề.
- Hãy nhớ rằng mọi trang trên website đều có thể trở thành landing page từ công cụ tìm kiếm. Hiếm khi phần lớn người truy cập bắt đầu từ trang chủ rồi mới duyệt tiếp các trang khác.
- Tìm hiểu xem khách hàng thực sự cần biết thông tin gì. Hãy áp dụng cách tiếp cận dựa trên dữ liệu và lấy con người làm trung tâm khi xây dựng nội dung, rồi cung cấp cho họ điều họ muốn. Dữ liệu sẽ cho bạn biết khách hàng cần gì và họ tìm kiếm thông tin đó như thế nào. Như Robert Guay của GTB/WPP từng nói: “Dữ liệu chính là con người dưới một lớp ngụy trang.”
Tài liệu tham khảo:
5 ways content helps create a better user experience – Elmer Boutin
