Những doanh nghiệp làm tiếp thị nội dung thật sự hiệu quả

Ahrefs và Hubspot là hai ví dụ điển hình cho việc triển khai tiếp thị nội dung ở quy mô doanh nghiệp một cách bài bản. Đội ngũ Ahrefs kết hợp nội dung mang tính giáo dục ở đầu phễu với nội dung tập trung vào giải pháp ở giữa phễu, mỗi bài viết và mỗi video vừa giải thích khái niệm vừa cho người đọc thấy sản phẩm có thể giải quyết vấn đề đó như thế nào. Bên cạnh đó, họ còn phát triển công cụ miễn phí, các nghiên cứu dữ liệu, nội dung phân theo từng ngành cùng nhiều định dạng khác để phục vụ đa dạng nhu cầu người dùng.

Hubspot lại là minh chứng cho sức mạnh của nội dung được tích lũy qua nhiều năm. Blog của họ mang về khoảng 8,2 triệu lượt truy cập tự nhiên mỗi tháng, một con số mà nếu quy đổi sang quảng cáo trả phí, doanh nghiệp sẽ phải chi tới hơn 5,3 triệu đô la mới đạt được lượng truy cập tương đương.

Ngay cả khi sở hữu đầy đủ lợi thế liên quan đến độ mạnh của tên miền, đội ngũ nhân sự cũng như nguồn lực tài chính, không ít doanh nghiệp vẫn loay hoay khi tận dụng công cụ tìm kiếm để gia tăng lượng truy cập. Yếu tố quy mô, tính phức tạp trong vận hành, câu chuyện nội bộ giữa các phòng ban, việc thiếu chiến lược rõ ràng, thiếu quy trình thống nhất cùng nhiều thủ tục rườm rà khiến tiếp thị nội dung ở doanh nghiệp khó khăn hơn nhiều so với những công ty quy mô nhỏ.

Chiến lược và cách làm để tạo nội dung mới

Có rất nhiều dạng nội dung mà bạn có thể xây dựng, tuy nhiên với nguồn lực còn hạn chế, cách làm hợp lý thường là bắt đầu từ nội dung mang tính giao dịch ở cuối phễu, rồi mới mở rộng dần sang nội dung mang tính thông tin cùng video. Khi đã có thêm nguồn lực, bạn hoàn toàn có thể đầu tư vào sự kiện trực tuyến, khóa học, sách điện tử, nghiên cứu tình huống, tài liệu chuyên sâu, chương trình phát thanh hoặc thậm chí là tạp chí và sách chuyên ngành.

Quy trình bán hàng ở doanh nghiệp thường kéo dài hơn, chính vì vậy nhiều tổ chức muốn bỏ qua nội dung đầu phễu để tập trung toàn lực vào phần cuối phễu, nơi mang lại chuyển đổi nhanh chóng. Cách làm này vô tình thu hẹp toàn bộ phễu tiếp thị và trao cho đối thủ cơ hội trở thành chuyên gia được người dùng tin tưởng thay vì chính bạn.

Thay vì bắt đầu bằng danh sách từ khóa, bạn nên khảo sát những trang thành công nhất của đối thủ trước tiên. Khi tổng hợp dữ liệu này, bạn sẽ có ngay danh mục nội dung vốn đã chứng minh được hiệu quả và đang mang lại giá trị cho đối thủ. Cách tiếp cận này thường nhận được sự hưởng ứng từ mọi đội nhóm, dù là đội sản phẩm hay đội tiếp thị, bởi ai cũng muốn nhìn thấy dữ liệu thực tế trước khi bắt tay hành động.

Người viết nên trò chuyện trực tiếp với chuyên gia, khai thác tài liệu, video hội thảo hoặc chương trình phát thanh mà họ từng thực hiện để tái sử dụng thành nội dung mới. Đội ngũ bán hàng cũng là nguồn thông tin quý giá mà bạn không nên bỏ qua. Nhiều tổ chức có xu hướng tạo nội dung sao chép, vốn chỉ là bản lặp lại của những gì đã tồn tại sẵn trên internet. Cách làm này khó bền vững, vì vậy bạn nên cố gắng bổ sung thêm giá trị thật sự vào những gì đang có sẵn.

Làm mới và cải thiện nội dung đang có

Việc cải thiện nội dung hiện có thường mang lại kết quả nhanh chóng hơn so với việc tạo mới hoàn toàn. Dưới góc nhìn thực chiến, có ba nhóm cơ hội mà bạn nên rà soát định kỳ.

• Nội dung đang sụt giảm lượng truy cập, có thể lọc theo bộ lọc lưu lượng truy cập suy giảm trong khoảng sáu tháng hoặc một năm gần nhất, rồi ưu tiên những trang thật sự quan trọng đối với hoạt động kinh doanh.
• Cơ hội dễ đạt được, thường là những từ khóa chính đang xếp ở vị trí bốn đến mười lăm, chỉ cần cải thiện nhẹ nội dung cũng có thể giúp trang tăng hạng đáng kể.
• Cơ hội xuất hiện ở đoạn trích nổi bật, đặc biệt hữu ích với nội dung mang tính thông tin, bởi việc chiếm được vị trí này có thể giúp trang bứt phá lên đầu kết quả tìm kiếm.

Với đoạn trích nổi bật, bạn có thể loại bỏ dần từng trang đang chiếm vị trí đó khỏi kết quả tìm kiếm để xem những trang tiếp theo đủ điều kiện là ai, từ đó hiểu được tiêu chuẩn khiến một đoạn trích được xem là chất lượng hơn đoạn còn lại, rồi tạo ra nội dung vượt trội hơn cả những gì đang dẫn đầu.

Phần lớn doanh nghiệp lớn đều hoạt động tại nhiều quốc gia với nhiều ngôn ngữ khác nhau, chính vì vậy đội ngũ phụ trách SEO quốc tế đóng vai trò rất quan trọng. Nếu một nội dung đã chứng minh hiệu quả ở một ngôn ngữ, khả năng cao nó cũng sẽ hiệu quả tương tự khi được chuyển sang ngôn ngữ khác, vậy nên bạn nên ưu tiên bản địa hóa những nội dung đã thành công thay vì tạo mới hoàn toàn cho từng thị trường.

Cân nhắc giữa nội dung thương hiệu và nội dung thông tin

Không hiếm trường hợp bạn được yêu cầu tối ưu một trang quá thiên về thương hiệu, quá thiên về sản phẩm hoặc quá tập trung nhồi nhét từ khóa. Với những cụm từ mang tính thông tin, các trang xếp hạng cao nhất thường không phải là trang sản phẩm, vì vậy việc gắng sức chèn từ khóa vào trang sản phẩm để mong xếp hạng cho cụm từ mang tính thông tin thường không mang lại hiệu quả như kỳ vọng.

Lưu lượng truy cập đến từ tên thương hiệu vốn là điều tích cực, có chất lượng cao và tỷ lệ chuyển đổi tốt, tuy nhiên đây là loại lưu lượng mà doanh nghiệp thường đạt được ngay cả khi không cần đến sự hỗ trợ của SEO. Trường hợp ngoại lệ thường xảy ra khi doanh nghiệp vừa được sáp nhập hoặc sản phẩm vừa đổi tên, khi đó bạn vẫn cần nội dung hoặc tài liệu hướng dẫn để giữ chân lượng truy cập cũ và dẫn người dùng sang phiên bản mới.

Chia sẻ lại, chuyển hướng và liên kết nội bộ

Chia sẻ lại nội dung là hình thức một hoặc nhiều trang khác đăng tải lại phiên bản nội dung vốn đã xuất hiện ở nơi khác. Hình thức này diễn ra phổ biến với nội dung tin tức, mang lại lợi ích rõ rệt về khả năng tiếp cận, tuy nhiên bạn cần thực hiện đúng cách để tránh ảnh hưởng tiêu cực đến trang gốc.

Với những địa chỉ cũ từng nhận được liên kết trỏ về từ trang khác mà chưa được chuyển hướng đúng cách, giá trị liên kết ấy coi như đã mất đi. Bạn hoàn toàn có thể khôi phục lại giá trị này bằng cách rà soát báo cáo trang được liên kết nhiều nhất, lọc theo phản hồi không tìm thấy trang, rồi sắp xếp theo số lượng tên miền trỏ về để ưu tiên xử lý.

Liên kết nội bộ vẫn luôn là công cụ mạnh mẽ giúp trang tăng hạng, dù trong môi trường doanh nghiệp việc này có thể khó thực hiện hơn vì nhiều bộ phận khác nhau phụ trách những phần khác nhau của trang. Bạn nên chú ý đến phần chữ liên kết, bởi cụm từ chung chung như xem thêm hoặc đọc thêm thường không mang lại giá trị tối ưu bằng chữ liên kết mô tả đúng nội dung trang đích.

Trang so sánh, công cụ miễn phí và nội dung tự động

Xây dựng trang so sánh giữa thương hiệu của bạn với đối thủ thường gặp nhiều rào cản pháp lý trong môi trường doanh nghiệp, tuy vậy đây vẫn là dạng nội dung đáng theo đuổi vì giúp bạn chủ động dẫn dắt câu chuyện thay vì để đối thủ định hình nhận thức của khách hàng. Thay vì dựng bảng so sánh tính năng vốn dễ mang tính thiên vị, bạn có thể tập trung thể hiện đánh giá thực tế từ người dùng cùng những điểm khác biệt về chất lượng dữ liệu hoặc tính năng độc quyền.

Nếu doanh nghiệp có khả năng xây dựng công cụ miễn phí xoay quanh sản phẩm hoặc dữ liệu sẵn có, đây có thể trở thành kênh thu hút khách hàng tiềm năng vô cùng hiệu quả cho sản phẩm chính. Với nội dung tạo tự động bằng dữ liệu, bạn có thể tái sử dụng cùng một cấu trúc thành phần cho hàng loạt trang, giúp mở rộng quy mô nhanh chóng mà vẫn tiết kiệm công sức triển khai.

Sức mạnh của nội dung video

Nội dung video có thể mang lại hiệu quả vượt trội cho hoạt động kinh doanh. Kênh video của Ahrefs sở hữu hơn 500.000 người đăng ký với chưa đến 300 video được đăng tải, trong đó không ít video đạt hơn một triệu lượt xem. Bí quyết nằm ở việc xây dựng nội dung video theo đúng cách bạn vẫn làm với bài viết, nghĩa là bám sát những điều mà người xem thực sự tìm kiếm và mong muốn tìm hiểu, kể cả với những ngành mà nhiều người từng cho rằng khán giả không quen xem video.

Xây dựng đội ngũ và trao quyền cho họ

Khi mới bắt đầu, có thể bạn chưa có thêm ngân sách, cũng chưa có thêm nhân sự hỗ trợ, thậm chí phải tự mình viết nội dung. Điều đó hoàn toàn ổn, bởi mục tiêu quan trọng nhất vẫn là tạo ra tiến triển, đừng để sự hoàn hảo trở thành rào cản ngăn bạn hành động.

Nếu có thể tập hợp được một nhóm cơ bản gồm người làm SEO, người viết nội dung và biên tập viên, quá trình vận hành sẽ trơn tru hơn rất nhiều. Bạn cũng nên tìm kiếm những người có chuyên môn sâu trong ngành để phỏng vấn trước khi viết hoặc mời họ rà soát nội dung sau khi hoàn thiện. Khi chương trình dần phát triển, bạn sẽ có thêm người viết, người làm SEO, biên tập viên, quản lý dự án, nhà thiết kế, chuyên gia chiến lược nội dung cùng đội ngũ phát triển kỹ thuật.

Không ít tổ chức nhận thấy việc thuê ngoài nguồn lực trong giai đoạn mở rộng quy mô tiết kiệm chi phí và linh hoạt hơn so với tuyển dụng một vị trí toàn thời gian ngay từ đầu. Nếu bạn cần một đơn vị bên ngoài hỗ trợ dịch vụ tiếp thị nội dung, thị trường hiện có hơn một trăm mười lăm đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ này cho doanh nghiệp.

Được ủng hộ và mở rộng quy mô trong tổ chức

Trong một tổ chức lớn, việc tìm đúng hướng đi, hiểu bối cảnh nội bộ và cạnh tranh nguồn lực với các phòng ban khác chưa bao giờ là chuyện dễ dàng. Bạn không nên kỳ vọng kết quả đến ngay lập tức, bởi chương trình tiếp thị nội dung doanh nghiệp thường cần thời gian mới có thể vận hành trơn tru. Dưới đây là những cách giúp bạn tạo được đà tiến.

• Chia sẻ thành quả liên tục. Sau khi đạt được kết quả ban đầu, bạn nên trình bày lại nhiều lần với các bên liên quan, dần dần bạn sẽ tìm được người ủng hộ và những đội nhóm muốn hợp tác để nhân rộng thành công đó.
• Gắn kết với doanh thu. Khi báo cáo kết quả, bạn nên quy đổi càng gần với doanh thu càng tốt, bởi đây chính là điều lãnh đạo cấp cao quan tâm nhất và giúp bạn dễ nhận được sự chú ý.
• Xây dựng bảng chấm điểm. Bạn có thể tạo bảng chấm điểm cho từng đội sản phẩm hoặc từng đơn vị kinh doanh để so sánh mức độ cải thiện theo từng chỉ số cụ thể.
• Kết nối với đội nhóm khác. Đội quảng cáo trả phí có thể tiếp thị lại cho những người từng ghé thăm trang tự nhiên, còn đội truyền thông mạng xã hội có thể giúp lan tỏa nội dung của bạn.
• Gắn với mục tiêu kinh doanh. Ưu tiên nội dung xoay quanh sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đang muốn đẩy mạnh sẽ giúp bạn dễ nhận được sự chú ý từ lãnh đạo cấp cao hơn.

Khi bạn dần được thăng tiến trong tổ chức, mọi việc sẽ trở nên thuận lợi hơn để hình thành một chiến lược tiếp thị nội dung doanh nghiệp bài bản. Ngân sách dồi dào hơn, sự ủng hộ từ lãnh đạo cấp cao cũng dễ đạt được hơn. Đến một giai đoạn nhất định, tổ chức thường bắt đầu tập trung hóa quy trình, hình thành những trung tâm chuẩn hóa chuyên môn, giúp toàn bộ đội nhóm tuân theo cùng một chuẩn mực làm việc.

Kết

Nội dung được biên soạn và chuyển thể dựa trên bài viết gốc của Patrick Stox, đăng tải trên chuyên trang Ahrefs.