Chiến lược và kế hoạch Marketing tổng thể là yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển kinh doanh và xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp. Chúng giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu cụ thể và thực hiện hóa những chiến dịch Marketing. Dưới đây là 12 yếu tố cần có trong một chiến lược Marketing mà bạn cần nắm được.
- Xác định mục tiêu của chiến dịch để đo lường được và lên chiến lược phù hợp với thương hiệu.
- Chẩn đoán thực trạng thương hiệu để nắm được “bệnh” của thương hiệu.
- Nghiên cứu đối thủ, nghiên cứu thị trường để biết được xu hướng và hành vi, nhu cầu hiện tại của thị trường mục tiêu.
- Vẽ ra được chân dung khách hàng mục tiêu (target audience) mà thương hiệu mong muốn.
- Tìm ra được khao khát và động lực của khách hàng (target audience’s insight) để mua hàng.
- Xây dựng thông điệp truyền thông mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
- Lên ý tưởng lớn (big idea) cho toàn bộ chiến dịch.
- Thiết lập chiến lược tiếp cận sao cho tiếp cận được càng nhiều khách hàng càng tốt.
- Thiết lập chiến lược nội dung sao cho nội dung sáng tạo và có tiếp cận tốt nhất.
- Thiết lập chiến lược xây kênh kết hợp đo lường và tối ưu.
- Dự kiến ngân sách KPIs.
- Lên timeline chi tiết cho từng hành động cụ thể.
1. Xác định mục tiêu
Việc xác định rõ ràng mục tiêu giúp chúng ta có thể đo lường được hiệu quả của toàn bộ dự án Marketing. Vậy có mấy loại mục tiêu?
- Mục tiêu thương mại
Một trong những mục tiêu quan trọng của chiến dịch là tạo ra lợi nhuận. Đối với mục tiêu này, chúng ta tập trung vào việc bán hàng, bán nhiều hàng và bán với giá cao. Mục tiêu thương mại giúp thương hiệu đạt được thành công kinh doanh và tăng doanh số bán hàng.
- Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông của chiến dịch là tăng sự nhận biết, thiện cảm, trung thành và giải quyết các vấn đề phốt. Chúng ta muốn educate thị trường và tạo niềm tin cho khách hàng. Mục tiêu này giúp thương hiệu xây dựng được hình ảnh tích cực và tạo sự tin tưởng từ khách hàng.
Câu hỏi cho thương hiệu: Tại sao chúng ta cần nỗ lực trong việc truyền thông?
- Xác định rõ mục tiêu
Chúng ta cần xác định rõ mục tiêu của chiến dịch, liệu đó là mục tiêu kinh doanh hay mục tiêu truyền thông. Mục tiêu có thể là việc bán sản phẩm với giá cao, tăng cường thiện cảm, tăng khách hàng trung thành hoặc tăng lượt tiếp cận với khách hàng.
- Đối tượng khách hàng
Chúng ta cần xác định rõ đối tượng khách hàng mà chúng ta muốn bán hàng. Đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng mới hoặc khách hàng của đối thủ. Việc hiểu rõ đối tượng khách hàng giúp chúng ta tìm ra các phương pháp truyền thông phù hợp và hiệu quả.
- Nhận thức, cảm xúc, hành vi của khách hàng
Để thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng, chúng ta cần tìm hiểu những gì khách hàng đang nghĩ, cảm nhận và hành động. Việc này giúp chúng ta đưa ra các chiến lược truyền thông hiệu quả và thay đổi mục tiêu mong muốn của khách hàng.
2. Chẩn đoán thực trạng thương hiệu
Câu hỏi đặt ra là, làm sao để chẩn đoán được “bệnh” cho thương hiệu? À, ta có thể:
Tự nhìn lại thương hiệu và trả lời câu hỏi: Chúng ta là ai, chúng ta ở đâu, chúng ta có gì, chúng ta muốn trở thành cái gì? Chúng ta đang gặp những khó khăn gì? Vấn đề là ở đâu?
Hiểu rõ về 4P (Product, Price, Place, Promotion) cùng với 7P và 11P của thương hiệu.
Phân tích được điểm mạnh và điểm yếu, cùng với cơ hội và thách thức (SWOT) của thương hiệu trên thị trường hiện tại.
Câu hỏi cho thương hiệu:
- Một số câu hỏi về sản phẩm: quan tâm về mức giá và cấu tạo sản phẩm, vòng đời sản phẩm.
- Một số câu hỏi về thực trạng kinh doanh, truyền thông, vị trí trên thị trường, mong muốn, kết quả của các chiến dịch đã làm.
3. Nghiên cứu thị trường và đối thủ
Trước tiên, chúng ta cần tiếp cận thị trường mục tiêu để hiểu rõ hơn về xu hướng, hành vi và nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, cần phân tích kỹ về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, nhằm nhận diện ưu điểm và nhược điểm của họ.
Điều quan trọng là tìm ra những điểm yếu của đối thủ để chúng ta có thể cung cấp giải pháp tốt hơn và phục vụ khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Nếu có các đối thủ đang trong cùng thị trường, hãy xem xét xem họ đang thiếu sót điều gì mà chúng ta có thể bù vào.
Những câu hỏi về thị trường:
- Thị trường đang phản ứng như thế nào với ngành hàng này?
- Xu hướng thị trường trong thời gian tới là gì?
- Mức độ cạnh tranh hiện tại ra sao?
- Có những vấn đề gì vẫn chưa được giải quyết trong ngành hàng?
Những câu hỏi cho thương hiệu:
- Danh sách các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.
- Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và đối thủ chính của doanh nghiệp.
- Điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ.
- Chiến lược hiện tại của đối thủ, các chương trình và kết quả của họ.
- Vị trí của đối thủ trong ngành và thái độ của họ đối với vị trí hiện tại của mình.
- Mục tiêu và dự định của đối thủ trong tương lai.
- Cách đối thủ sẽ phản ứng và hành động trước các chiến lược và giải pháp mà doanh nghiệp đưa ra.
4. Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu
Tiếp theo, hãy xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của chiến dịch. Tạo ra chân dung khách hàng (Persona) dựa trên hành vi, ảnh hưởng, giá trị và đặc điểm nhân khẩu học của họ.
Các câu hỏi xây dựng Persona bao gồm:
- Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, tình trạng hôn nhân)?
- Tình trạng học vấn?
- Nghề nghiệp?
- Thói quen?
- Sở thích?
- Niềm tin?
- Nỗi lo sợ?
- Các vấn đề chưa được giải quyết của họ?
- Các kênh họ thường sử dụng?
- Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?
- Quan niệm?
5. Nghiên cứu Insight của khách hàng mục tiêu
Điều quan trọng, chúng ta cần tìm hiểu sâu hơn về những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tìm hiểu về suy nghĩ, nhu cầu, mong muốn, vấn đề và khó khăn của họ. Target Audience’s insight nên trở thành ý tưởng cốt lõi của chiến dịch Marketing.
Các lợi ích của việc nắm vững Customer Insight:
- Phát triển sản phẩm/dịch vụ theo xu hướng tiêu dùng.
- Tiếp cận được lượng khách hàng mục tiêu lớn hơn và có tiềm năng hơn.
- Có lợi thế so với đối thủ bằng cách phục vụ và giải quyết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
6. Xây dựng thông điệp truyền thông
Thông điệp chính (key message) là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng. Điều quan trọng là thông điệp phải xuất phát từ sự thấu hiểu rõ tình hình, vấn đề, mong muốn, nhu cầu của nhóm công chúng mục tiêu.
Hãy tạo ra thông điệp chính dựa trên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và điều doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng mục tiêu.
7. Xây dựng Big Idea
Ở giai đoạn này, ý tưởng lớn chính là ngôi sao sáng rỡ đẹp nhất. Bắt nguồn từ thông điệp truyền thông và 3 loại insight, ý tưởng lớn cần phải có sức mạnh thu hút và gợi cảm xúc mạnh mẽ đối với khách hàng.
Yêu cầu: Khác biệt hoàn toàn với các ý tưởng thông thường. Big Idea phải đủ lớn để có thể tỏa sáng trên mọi nền tảng và hình thức.
8. Chiến lược tiếp cận khách hàng
Giai đoạn 1: Tạo ra một kết nối chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách nói những điều mà khách hàng thực sự muốn nghe để thấy gắn kết.
Giai đoạn 2: Liệt kê ra danh sách các lý do khiến khách hàng thích thông điệp đó. Khi họ cảm thấy thoải mái lắng nghe, khách hàng sẽ tương tác tích cực với chúng ta, tạo nên sự khao khát mong muốn.
Giai đoạn 3: Phát triển các chiến lược đáp ứng nhu cầu ở mức độ cao và đưa ra các hành động tương ứng.
Cần phải rõ ràng về Mục đích, Nhiệm vụ, Hoạt động, Kênh và Yêu cầu của từng giai đoạn.
9. Xây dựng chiến lược nội dung
Tạo ra nội dung hấp dẫn và thuyết phục trên các kênh truyền thông đã chọn, dựa trên ý tưởng lớn của chiến dịch. Nội dung phải phù hợp với đặc điểm và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn và trên từng kênh. Có thể áp dụng mô hình 3H do Google đề xuất: Hero, Hub, Hygiene.
Hãy đọc thêm về cách Hành trình khách hàng là bản đồ, Content Marketing là chìa khóa để xây dựng chiến lược nội dung cho từng giai đoạn trên hành trình khách hàng.
10. Chiến lược xây kênh, đo lường và tối ưu
Lựa chọn kỹ lưỡng các phương tiện và kênh truyền thông phù hợp để đưa thông điệp tiếp cận được đông đảo công chúng nhất. Xác định các chỉ số hiệu quả (KPIs) cho từng kênh truyền thông và cách đo lường chúng. Đồng thời, theo dõi và phân tích kết quả của chiến dịch để tối ưu hóa các hoạt động truyền thông.
11. Dự đoán ngân sách KPIs
Dự toán chi phí cho từng kênh truyền thông và tổng chi phí cho chiến dịch. Xác định mục tiêu cụ thể cho từng KPIs và tổng KPIs cho chiến dịch. Bằng cách từ mục tiêu chuyển đổi thành KPIs, chúng ta có thể tính toán chi phí bằng cách phân tách chi tiết từ sáng tạo nội dung, nền tảng công nghệ, kênh, quản trị, nhân sự dự án đến các chi phí khác và lợi nhuận. Tổng các chi phí này sẽ tạo ra ngân sách dự kiến.
Trong trường hợp tổng chi phí < Ngân sách, chiến dịch có khả thi. Trường hợp tổng chi phí >= Ngân sách, chúng ta cần xem xét lại và đàm phán.
Để thực hiện điều này, kinh nghiệm cần thiết để đánh giá khả thi của dự án và bóc tách chi tiết sẽ tránh việc bù lỗ.
12. Lên timeline chi tiết cho từng hành động
Xây dựng kế hoạch chi tiết cho từng giai đoạn của chiến dịch, bao gồm các công việc cần thực hiện, người phụ trách, thời gian thực hiện và hoàn thành.
13. Các Casestudy đã áp dụng và thành công
Cô Nhung Cote và đội ngũ của Cote đã thực hiện thành công nhiều chiến dịch lớn nhỏ, từ những chiến dịch với ngân sách 0 đồng cho đến các chiến dịch có chi phí. Dưới đây là một số case study nổi bật:
- Chiến dịch Marketing cứu rỗi nhãn hàng dung dịch vệ sinh phụ nữ trên bờ vực khai tử: MÀU HỒNG ANH YÊU
- Chiến dịch Marketing 0₫: NHẠC TRƯỞNG NỘI DUNG
- Chiến dịch Care 100 plus: NUÔI CON MÁT TAY, ĐÁNH BAY THẤP CÒI
- Swequity – Khi Chiến Lược Đi Từ Những Giá Trị Nguyên Bản Của Thương Hiệu
Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng áp dụng cứng nhắc các bước này cũng sẽ thành công vì:
Mục tiêu của chiến dịch cần được xác định một cách chính xác, và điều này không phải lúc nào cũng đúng. Để hiểu rõ và xác định mục tiêu đúng, cần phải có sự hiểu biết sâu sắc về thực trạng thương hiệu. Điều này đòi hỏi sự kết hợp giữa hiểu biết sâu sắc về thương hiệu và tư duy chiến lược.
Việc tìm ra core insight chất lượng và mang chất riêng của thương hiệu tưởng dễ nhưng không hề dễ. Chúng ta cần hiểu biết sâu sắc về 3 loại insight: customer insight, brand insight, category insight, từ đó tìm ra chúng và mix chúng lại với nhau để tìm ra core idea. Nếu không đáp ứng điều này các chiến dịch có thể thu được lead khủng nhưng không rõ “chất riêng” của brand, dễ bắt chước, khó nhận nhận diện brand.
Để khai thác được đúng insight khách hàng, ngoài phải có tâm tư thấu hiểu khách hàng, bạn còn phải học từ gốc, không hiểu từ rễ, không có tư duy, không định hướng và chiến lược thay vì chỉ thấy – biết và áp dụng máy móc từ ngọn. Nghĩ là insight nhưng hóa ra là outsight. Sờ chưa trúng, mò chưa đúng.
Nếu không hiểu rõ và phân biệt được các khái niệm Idea, Big Idea, Message, Tagline, Slogan, cùng với việc không thăm khám kỹ, không chẩn đoán đúng bệnh của thương hiệu, bạn sẽ dễ nhầm lẫn và khó có thể tìm ra thông điệp (Message) xuyên suốt và một ý tưởng lớn (Big Idea) đủ truyền tải đa kênh.
Để làm điều này, bạn cần có một chuyên gia thực chiến có nhiều kinh nghiệm để hướng dẫn, nhận xét, đánh giá và góp ý. Bạn sẽ không thể linh hoạt chuyển đổi tình thế khi chiến dịch kém hiệu quả nếu như không hiểu rõ về cốt lõi của các yếu tố trên. Bạn sẽ phải mất rất nhiều thời gian và công sức để hoàn thành một chiến lược và kế hoạch Marketing chất lượng nếu không có chuyên gia giỏi hướng dẫn và đồng hành trên chính casestudy của mình.
Vậy đâu là giải pháp cho doanh nghiệp của mình?
Hãy tham gia vào khóa huấn luyện về Chiến lược và Lập kế hoạch Marketing tại học viện Nude Academy. Với hơn 15 năm kinh nghiệm sâu rộng trong lĩnh vực Marketing và tham gia nhiều chiến dịch nổi tiếng, bao gồm cả những chiến dịch với ngân sách bắt đầu từ con số 0, Mrs. Nhung Cote sẽ dẫn dắt bạn từng bước của 12 yếu tố quan trọng. Đồng thời, Nhung sẽ giúp bạn hiểu sâu về chúng, từ những khái niệm cơ bản như cách phân tích brief, tìm ra thông điệp chủ đạo (Key Message), đến cách mở mang tư duy để tạo ra một ý tưởng lớn đủ sự ấn tượng.
Bạn sẽ học cách tìm ra insight đúng đắn của khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược tiếp cận tối ưu, tạo ra một chiến lược nội dung hấp dẫn và phân phối nó một cách linh hoạt để tiết kiệm ngân sách. Ngoài ra, còn tập trung vào chiến lược kênh và các phương án dự phòng.
Nhưng quan trọng nhất, bạn sẽ học cách thiết lập một kế hoạch chi tiết từng bước, từ phân tích brief đến đưa ra bài plan chuyên nghiệp mà khiến khách hàng hoặc sếp của bạn gật đầu ngay trong buổi thuyết trình đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự lăn xả và đam mê vượt trội, nhưng luôn được thực hiện một cách thong thả, nhẹ nhàng, không gò bó và căng thẳng.
Nếu bạn muốn trang bị kiến thức để trở thành một chuyên gia chiến lược Marketing, hãy xem thêm về khóa học chuyên sâu tại đây: https://vietmoz.edu.vn/xay-dung-chien-luoc-marketing/
Nguồn: Nhung Cote
