Mới đây, AirOps đã công bố một nghiên cứu quy mô lớn nhằm làm rõ cách ChatGPT chuyển từ quá trình tìm kiếm thông tin sang việc trích dẫn nguồn trong câu trả lời. Phân tích dựa trên 548.534 trang được truy xuất từ 15.000 prompt ban đầu và tổng cộng 43.233 truy vấn (bao gồm cả truy vấn fan-out) đã giúp hé lộ cách các thương hiệu có thể giành được hoặc đánh mất khả năng hiển thị trong quá trình này.
Kết quả cho thấy việc được truy xuất chỉ là bước đầu tiên để có cơ hội được trích dẫn. ChatGPT đã không trích dẫn tới 85% số trang được hệ thống truy xuất, điều này cho thấy việc nội dung được phát hiện trong quá trình tìm kiếm là chưa đủ để xuất hiện trong câu trả lời cuối cùng.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng fan-out tạo ra một “bề mặt tìm kiếm thứ hai” vượt ra ngoài truy vấn ban đầu. Khoảng 32,9% các trang được trích dẫn chỉ xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của các truy vấn fan-out thay vì truy vấn gốc. Điều này giúp các thương hiệu phát hiện thêm những con đường trích dẫn bị bỏ lỡ, nhận diện cơ hội cập nhật nội dung và hiểu rõ những khoảng trống trong hệ thống nội dung hiện tại.
Một phát hiện đáng chú ý khác là phần lớn cơ hội trích dẫn từ fan-out gần như “vô hình” với các công cụ nghiên cứu từ khóa truyền thống. Khoảng 95% truy vấn fan-out của ChatGPT có lượng tìm kiếm hàng tháng bằng 0 theo các chỉ số thông thường, cho thấy nhiều con đường dẫn đến trích dẫn nằm ngoài phạm vi theo dõi của các công cụ keyword truyền thống.
Đối với các đội marketing, việc theo dõi truy vấn chính chỉ mới là điểm khởi đầu để hiểu khả năng hiển thị trong trích dẫn. Các truy vấn fan-out cho thấy cách ChatGPT mở rộng quá trình tìm kiếm, nơi mà những chủ đề liên quan đóng vai trò quan trọng và cũng là nơi các cơ hội có thể bị bỏ lỡ nếu đội ngũ chỉ tập trung vào truy vấn chính.
Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng khi tạo câu trả lời, ChatGPT không chỉ đơn giản lấy một vài kết quả tìm kiếm quen thuộc. Hệ thống có thể mở rộng truy vấn, truy xuất nhiều trang trên web và chỉ trích dẫn một phần rất nhỏ trong số đó. Đối với các thương hiệu, quá trình này vẫn giống như một “hộp đen”, khiến họ khó hiểu vì sao có lúc nội dung được trích dẫn nhưng có lúc lại không xuất hiện.
Chẳng hạn, với một truy vấn mang tính thương mại như “What should I look for in VDR vendors?”, ChatGPT đã tìm kiếm không chỉ cụm từ ban đầu mà còn mở rộng sang các truy vấn liên quan đến tính năng, bảo mật, giá cả và hỗ trợ. Trong ví dụ này, một thương hiệu có domain authority 43 vẫn có thể giành được trích dẫn, phù hợp với xu hướng chung rằng các trang có khả năng hiển thị tốt hơn khi nội dung bao phủ cả truy vấn chính và những chủ đề hỗ trợ mà ChatGPT mở rộng sang.
Từ đó, nghiên cứu cho thấy các thương hiệu nên ưu tiên những việc tiếp theo như xác định nơi khả năng trích dẫn bị giảm sau giai đoạn truy xuất, theo dõi các truy vấn fan-out mở rộng hành trình tìm kiếm, củng cố nội dung cho những chủ đề hỗ trợ và tập trung làm mới những trang đã có khả năng đạt hiển thị tốt hơn trên Google.
Theo AirOps, các đội ngũ có thể sử dụng nền tảng của họ để phát hiện các truy vấn fan-out mà ChatGPT tạo ra. Điều này giúp thương hiệu hiểu rõ hơn những con đường tìm kiếm phía sau một prompt và phát hiện thêm các cơ hội nội dung vượt ra ngoài truy vấn ban đầu.
Những hàm ý thực tiễn này xuất phát từ việc phân tích sâu hơn các mô hình liên quan đến hành vi truy xuất, cơ chế fan-out và cách ChatGPT lựa chọn trang để trích dẫn. Nghiên cứu tập trung vào ba câu hỏi chính: cách ChatGPT tạo truy vấn fan-out và mở rộng hành trình tìm kiếm, cách thứ hạng trên Google ảnh hưởng đến việc truy xuất và trích dẫn, và sự khác biệt giữa các trang được trích dẫn so với số lượng lớn trang được truy xuất nhưng không được trích dẫn.
Tổng hợp lại, những phát hiện này mang đến một góc nhìn rõ ràng hơn về cách ChatGPT chuyển từ tìm kiếm sang trích dẫn, đồng thời cung cấp cho marketer nền tảng tốt hơn để quyết định nên tạo nội dung nào, cập nhật nội dung nào và xác định những cơ hội hiển thị vẫn đang bị bỏ lỡ.
Khi nhóm nghiên cứu phân tích dữ liệu theo từng loại truy vấn, tỷ lệ các trang được truy xuất và sau đó được trích dẫn đã cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm.
Các truy vấn liên quan đến khám phá sản phẩm và hướng dẫn thực hiện có tỷ lệ trích dẫn cao nhất, lần lượt đạt 18,3% và 16,9%. Trong khi đó, các truy vấn xác minh thông tin và so sánh sản phẩm có tỷ lệ thấp hơn, ở mức 11,3% và 13,1%. Điều này cho thấy các thương hiệu không nên kỳ vọng cơ chế trích dẫn giống nhau ở mọi loại tìm kiếm. Một số dạng truy vấn mang lại cơ hội chuyển từ giai đoạn truy xuất sang trích dẫn cao hơn so với các dạng khác.
Những trang cuối cùng xuất hiện trong câu trả lời của ChatGPT cũng có một số đặc điểm chung.
Các trang có mức độ khớp cao giữa tiêu đề và truy vấn tìm kiếm, cùng với ngôn ngữ rõ ràng và dễ hiểu, có khả năng được trích dẫn cao hơn. Ngoài ra, những website nằm trong nhóm domain authority trung bình, khoảng DA 40 đến 80, lại được trích dẫn thường xuyên hơn so với các trang có thẩm quyền cao nhất.
Các trang có mức độ trùng lặp giữa tiêu đề và truy vấn từ 50% trở lên đạt tỷ lệ trích dẫn 20,1%, trong khi các trang có mức trùng lặp dưới 10% chỉ đạt 9,3%. Điều này tương đương mức chênh lệch khoảng 2,2 lần. Khả năng đọc hiểu của nội dung cũng cho thấy xu hướng tương tự, khi các trang có điểm Flesch Reading Ease từ 50 trở lên xuất hiện nhiều hơn trong số các trang được ChatGPT chọn để trích dẫn.
Kết quả này cho thấy việc được hệ thống truy xuất không đồng nghĩa với việc nội dung sẽ được trích dẫn.
Đối với các thương hiệu, chỉ số quan trọng hơn không chỉ là liệu trang có nằm trong tập truy xuất của ChatGPT hay không, mà là xác định điểm mà khả năng trích dẫn bị “rơi rụng” sau giai đoạn phát hiện nội dung. Khoảng cách này giúp nhận diện loại truy vấn nào khó giành được trích dẫn hơn, trang nào chưa đủ mạnh để được chọn và những thay đổi nào về mức độ liên quan, độ rõ ràng hoặc trọng tâm nội dung có thể cải thiện cơ hội được chọn.
Các trang xếp hạng #1 trên Google được trích dẫn nhiều hơn 3,5 lần so với các trang ngoài Top 20
Thứ hạng cao trên Google vẫn mang lại lợi thế rõ rệt về khả năng được trích dẫn trong ChatGPT.
Khi đối chiếu các trang được trích dẫn với 20 kết quả hàng đầu trên Google trong tổng số 43.233 truy vấn gốc và truy vấn fan-out, nghiên cứu cho thấy 55,8% các trang được trích dẫn nằm trong top 20 của ít nhất một truy vấn.
Quan trọng hơn, lợi thế trích dẫn mạnh nhất xuất hiện ở vị trí cao nhất của trang kết quả tìm kiếm.
Trong số các trang xếp hạng #1 trên Google, có tới 43,2% được ChatGPT trích dẫn. Con số này cao gấp khoảng 3,5 lần so với tỷ lệ trích dẫn của các trang nằm ngoài top 20 kết quả tìm kiếm.
Đối với các thương hiệu, điều này khiến sức mạnh xếp hạng trở thành lợi thế cạnh tranh chứ không chỉ là chỉ số đo lường lưu lượng truy cập.
Những trang đang đứng đầu trên Google không chỉ xuất hiện thường xuyên hơn trong tập truy xuất của ChatGPT mà còn có khả năng cao hơn nhiều được lựa chọn để trích dẫn.
Điều này làm thay đổi ưu tiên thực tiễn từ việc đạt được khả năng hiển thị rộng sang việc củng cố vị trí xếp hạng.
Mục tiêu không chỉ là xuất hiện trong top 20 mà còn là đưa những trang quan trọng tiến gần hơn tới vị trí đầu của SERP, nơi lợi thế trích dẫn mạnh nhất. Các thương hiệu nên rà soát những trang đang xếp hạng từ vị trí 10 đến 20 cho các truy vấn có ý định tìm kiếm cao, tìm cơ hội cải thiện nội dung và mở rộng phạm vi bao phủ sang những câu hỏi liên quan mà ChatGPT có khả năng đánh giá.
Fan-out queries tạo ra một bề mặt trích dẫn thứ hai mà nhiều thương hiệu chưa khai thác
Phần lớn thương hiệu chỉ theo dõi thứ hạng cho các từ khóa mục tiêu chính. Tuy nhiên, một phần đáng kể cơ hội trích dẫn lại nằm ngoài phạm vi này.
Trong 15.000 prompt ban đầu được phân tích trong nghiên cứu, ChatGPT đã tạo ra từ hai truy vấn fan-out trở lên trong 89,6% các lượt tìm kiếm. Những truy vấn bổ sung này đã mở rộng tổng số truy vấn lên 43.233, bao gồm cả truy vấn gốc và truy vấn fan-out, từ đó mở rộng đáng kể bề mặt tìm kiếm mà ChatGPT sử dụng khi tạo câu trả lời.
Điều này đặc biệt quan trọng vì 32,9% các trang được trích dẫn trong top 20 kết quả tìm kiếm chỉ được phát hiện thông qua truy vấn fan-out.
Điều đó có nghĩa là việc theo dõi từ khóa ban đầu thôi là chưa đủ để hiểu nơi khả năng hiển thị trích dẫn thực sự được quyết định. Fan-out giúp hé lộ các truy vấn bổ sung mà ChatGPT sử dụng để xây dựng câu trả lời, từ đó giúp các thương hiệu xác định khoảng trống nội dung, ưu tiên cập nhật và hiểu truy vấn nào ảnh hưởng đến việc được trích dẫn.
Cấu trúc của các truy vấn fan-out
Đối với các truy vấn mang tính thông tin, ChatGPT thường giữ khá gần với cách diễn đạt của prompt ban đầu. Khoảng 39,9% truy vấn fan-out giữ nguyên gần như toàn bộ cấu trúc, chỉ bổ sung các từ như “explained”, “guide” hoặc “tutorial”.
Các truy vấn định nghĩa giữ nguyên gần như nguyên văn tới 51,6%, mức cao nhất trong tất cả các loại truy vấn.
Các truy vấn dạng how-to giữ nguyên 42,6% thời gian. Khi được viết lại, mô hình phổ biến nhất là bổ sung bối cảnh về danh mục hoặc trường hợp sử dụng cụ thể.
Các truy vấn đánh giá có hành vi khác. ChatGPT tách chúng thành nhiều truy vấn phụ trong 37,5% trường hợp, thường mở rộng sang các tìm kiếm về lợi ích, hạn chế hoặc trường hợp sử dụng.
Đối với các truy vấn mang tính thương mại, mô hình fan-out chuyển rõ rệt sang hướng phân tách vấn đề. Thay vì chỉ chỉnh sửa nhẹ truy vấn ban đầu, ChatGPT thường chia câu hỏi thành các tìm kiếm liên quan đến lựa chọn thay thế, so sánh, giá cả hoặc tính năng cụ thể.
Các truy vấn awareness không có một mô hình viết lại thống trị. Một truy vấn như “What email marketing platforms are available for ecommerce” có thể được tìm gần nguyên văn, mở rộng thành “ecommerce email automation software” hoặc chuyển thành truy vấn so sánh.
Các truy vấn research giữ nguyên gần nguyên văn 50,6% thời gian, đồng thời là loại truy vấn duy nhất thường xuất hiện thêm yếu tố năm, chiếm khoảng 9,7%.
Các truy vấn comparison bị tách thành nhiều truy vấn phụ 38,4% thời gian, mức cao nhất trong tất cả các loại truy vấn. Ví dụ, một truy vấn như “HubSpot vs Salesforce” có thể được tách thành các tìm kiếm riêng về giá, tính năng hoặc đánh giá thay vì chỉ so sánh trực tiếp.
Các truy vấn validation giữ nguyên gần nguyên văn 40,6% thời gian, mức cao nhất trong nhóm truy vấn thương mại.
Fan-out làm thay đổi cách lập kế hoạch nội dung. Mục tiêu không chỉ là xếp hạng cho truy vấn ban đầu mà còn phải bao phủ các truy vấn tiếp theo mà ChatGPT tạo ra trong quá trình xây dựng câu trả lời.
Trong thực tế, điều này dẫn đến ba ưu tiên chính cho các đội nội dung.
Thứ nhất là theo dõi phạm vi bao phủ fan-out chứ không chỉ các từ khóa chính, vì một phần đáng kể khả năng hiển thị đến từ các truy vấn bổ sung.
Thứ hai là điều chỉnh định dạng nội dung theo intent. Truy vấn thông tin thường cần độ sâu nội dung, trong khi truy vấn thương mại cần nội dung dạng mô-đun bao gồm giá, tính năng, lựa chọn thay thế và so sánh.
Thứ ba là tận dụng việc cập nhật nội dung để mở rộng phạm vi fan-out. Việc bổ sung các câu hỏi liên quan vào những trang hiện có có thể mở ra thêm con đường trích dẫn mà không cần tạo nội dung hoàn toàn mới.
Khoảng 74% trích dẫn thuộc về các website có DA dưới 80
Domain authority cao không phải là điều kiện bắt buộc để được trích dẫn trong ChatGPT.
Trong tổng số 82.108 lượt trích dẫn được phân tích, gần ba phần tư thuộc về các website có domain authority dưới 80. Phần lớn trích dẫn không thuộc về các website có thẩm quyền cao nhất mà nằm ở nhóm trung bình của đường cong thẩm quyền.
Các website có DA từ 20 đến 80 chiếm 63,6% tổng số trích dẫn. Riêng nhóm DA 20 đến 40 đóng góp 26%, thậm chí cao hơn một chút so với nhóm DA 80 đến 100 ở mức 25,4%.
Khi xem xét tỷ lệ các trang được trích dẫn sau khi đã được truy xuất, mô hình này cũng tương đối nhất quán trong hầu hết các mức domain authority.
Từ DA 0 đến DA 80, khoảng 21,5% đến 23,6% trang được truy xuất cuối cùng nhận được trích dẫn. Nhóm duy nhất có hiệu suất thấp hơn là DA 80 đến 100, chỉ đạt 15%, mặc dù các trang này xuất hiện trong tập truy xuất của ChatGPT nhiều hơn bất kỳ nhóm nào khác.
Điều này cho thấy các website có thẩm quyền cao thường được truy xuất nhiều nhưng tỷ lệ được trích dẫn lại thấp hơn so với các nhóm khác.
Khả năng được trích dẫn trong ChatGPT thực tế rộng mở hơn nhiều so với suy nghĩ của nhiều thương hiệu.
Khả năng hiển thị trong trích dẫn không chỉ dành riêng cho các website có thẩm quyền cao nhất. Những website có thẩm quyền trung bình, đặc biệt trong khoảng DA 40 đến 80, đang chiếm một tỷ lệ đáng kể các trích dẫn, nhất là trong những chủ đề mà họ đã có mức độ liên quan và khả năng hiển thị tìm kiếm nhất định.
Điều này thay đổi cách nhìn về cạnh tranh. Mục tiêu không phải là đánh bại các nhà xuất bản lớn ở mọi nơi mà là cạnh tranh tại những nơi ChatGPT thực sự đang tìm kiếm thông tin.
Các thương hiệu có thể làm điều đó bằng cách xây dựng đủ mức độ thẩm quyền, mức độ khớp truy vấn và độ bao phủ chủ đề để xuất hiện trong môi trường truy xuất quyết định việc lựa chọn trích dẫn. Những cơ hội rõ ràng nhất thường nằm ở các chủ đề long-tail, nơi thương hiệu có thể tạo hoặc cập nhật nội dung để bao phủ các câu hỏi phụ và chủ đề liên quan mà ChatGPT khám phá khi xây dựng câu trả lời.
Khả năng hiển thị tìm kiếm mạnh vẫn ảnh hưởng đến khả năng được trích dẫn
Khả năng hiển thị trong ChatGPT vẫn bắt đầu từ khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm, nhưng quá trình này không dừng lại ở truy vấn ban đầu.
Các trang xếp hạng tốt trên Google bước vào quá trình trích dẫn với lợi thế rõ ràng. Tuy nhiên, ChatGPT cũng mở rộng quá trình khám phá thông tin thông qua các truy vấn fan-out, từ đó tạo thêm nhiều con đường dẫn đến việc được phát hiện.
Đối với các thương hiệu, điều này thay đổi cách hiểu về khả năng hiển thị trong các answer engine. Thứ hạng cao vẫn quan trọng, nhưng thứ hạng đơn lẻ không thể phản ánh toàn bộ bề mặt tìm kiếm mà ChatGPT sử dụng khi xây dựng câu trả lời.
Những cơ hội rõ ràng nhất hiện nay nằm ở việc tạo nội dung long-tail và cập nhật nội dung hiện có. Nội dung long-tail giúp mở rộng phạm vi truy vấn fan-out mà ChatGPT sử dụng, trong khi việc làm mới nội dung giúp các trang đang có hiệu suất tốt tận dụng tốt hơn khả năng hiển thị tìm kiếm để chuyển thành trích dẫn trong ChatGPT.
Các thương hiệu muốn hiểu rõ vị trí của mình trong hệ sinh thái tìm kiếm AI có thể cần các công cụ và phương pháp đo lường mới. Theo AirOps, việc theo dõi các truy vấn fan-out và phân tích con đường từ truy xuất đến trích dẫn có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn cách tăng khả năng hiển thị trong môi trường tìm kiếm do AI dẫn dắt.
Tài liệu tham khảo
https://www.airops.com/report/influence-of-retrieval-fanout-and-google-serps-in-chatgpt
