Cứ vài tuần lại có một nghiên cứu mới xuất hiện, tuyên bố rằng Reddit (hoặc YouTube, hay Wikipedia) là nguồn quan trọng nhất trong các trích dẫn của AI. Các marketer nhanh chóng chia sẻ nghiên cứu đó, khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi, và ngay sau đó có người bắt tay xây dựng một chiến lược xoay quanh Reddit. N hưng thực tế không đơn giản như vậy. Những phân tích kiểu này thường làm phẳng các yếu tố quan trọng như ý định của prompt, sự khác biệt giữa các mô hình AI hay bối cảnh của từng ngành. Tất cả được gom lại thành một con số nổi bật trong tiêu đề. Kết quả là nhiều thương hiệu bắt đầu xây dựng chiến lược và đội ngũ dựa trên những “chuẩn tham chiếu” không hề liên quan đến ngành hàng hay hành trình khách hàng thực tế của họ.
Vấn đề “chạy theo xu hướng hào nhoáng” trong AI search là có thật, và chi phí cho sai lầm này ngày càng lớn. Báo cáo AI Citation Trends Report quý 1/2026 của Tinuiti (tác giả bài viết hiện là Giám đốc cấp cao phụ trách đổi mới AI SEO tại Tinuiti) đã theo dõi các prompt có ý định thương mại cao trong 9 ngành khác nhau, trên 7 nền tảng AI lớn trong suốt bốn tháng kết thúc vào tháng 1/2026. Các nền tảng được phân tích bao gồm ChatGPT, Perplexity AI, Google AI Mode, Google AI Overviews, Google Gemini, Microsoft Copilot và Meta AI. Phát hiện ban đầu của nghiên cứu cũng là kết luận quan trọng nhất: không tồn tại một nguồn trích dẫn “số một” áp dụng cho mọi trường hợp. Thay vào đó, các nguồn được AI trích dẫn thường hình thành theo những mô hình phụ thuộc vào ba yếu tố chính:
- ý định tìm kiếm
- nền tảng AI
- lĩnh vực ngành nghề
Reddit tăng 73% số lần được AI trích dẫn, nhưng không phải cho mọi thương hiệu
Tiêu đề về Reddit là có cơ sở. Trong tất cả các ngành và nền tảng AI mà nghiên cứu theo dõi, tỷ lệ trích dẫn từ Reddit đã tăng ít nhất 73% trong giai đoạn từ tháng 10 năm 2025 đến tháng 1 năm 2026. Ở một số ngành, con số này thậm chí tăng hơn gấp đôi. Riêng trên Perplexity AI, khoảng 24% tổng số trích dẫn vào tháng 1 đến trực tiếp từ Reddit.
Tuy nhiên, khi phân tích sâu hơn dữ liệu trích dẫn trên ChatGPT, các thương hiệu sẽ thấy một bối cảnh quan trọng hơn. Theo phân tích của Profound, khoảng 99% các trích dẫn từ Reddit dẫn đến các chuỗi thảo luận cụ thể, thay vì các trang subreddit, hồ sơ thương hiệu hoặc nội dung chính thức của doanh nghiệp. Điều này cho thấy ChatGPT không trích dẫn mọi nội dung từ Reddit. Chỉ đơn giản xây dựng sự hiện diện của thương hiệu trên Reddit là chưa đủ. Cơ hội để được AI trích dẫn nằm ở việc các cuộc thảo luận thực tế trong ngành của bạn có cung cấp những câu trả lời hữu ích và đầy đủ trong chính nội dung thảo luận đó hay không, đồng thời thương hiệu của bạn có xuất hiện trong các cuộc trò chuyện này hay không.
Điều này đồng nghĩa với việc các thương hiệu cần tập trung thúc đẩy những cuộc trò chuyện chân thực, thay vì cố gắng tạo ra các cuộc thảo luận giả lập. Doanh nghiệp cần xây dựng cộng đồng thực sự trên các nền tảng như Reddit, tìm ra những người ủng hộ thương hiệu, tham gia vào các cuộc trao đổi một cách tự nhiên và tạo điều kiện để khách hàng hài lòng chia sẻ trải nghiệm của họ. Đây là quá trình xây dựng cộng đồng và quản trị danh tiếng. Chính những hoạt động đó mới giúp thương hiệu có cơ hội được AI trích dẫn.
Sự khác biệt giữa các ngành là rất rõ rệt.
- Trong ngành thời trang, tỷ lệ trích dẫn từ Reddit trong các kết quả AI đạt khoảng 10% vào tháng 1.
- Trong lĩnh vực vận tải và logistics, con số này chỉ khoảng 2%.
- Các ngành như làm đẹp, điện tử, thực phẩm và đồ uống, hay nhà cửa và sân vườn đều có tỷ lệ khác nhau, mỗi ngành có một quỹ đạo tăng trưởng riêng.
Điều này có nghĩa là nếu một thương hiệu trong lĩnh vực dược phẩm không kê đơn (OTC) nhìn vào con số tăng trưởng chung của Reddit rồi cho rằng xu hướng đó cũng áp dụng cho mình, thì họ đã bắt đầu từ một giả định sai lệch. Sự khác biệt giữa các nền tảng AI còn khiến bức tranh trở nên phức tạp hơn. Trên ChatGPT, tỷ lệ trích dẫn từ Reddit trong tháng 1 vượt 5%. Trong khi đó, trên Google Gemini, con số này chỉ khoảng 0,1%. Vì vậy, nếu phần lớn khách hàng của bạn đang tìm kiếm thông tin về ngành hàng thông qua Gemini, thì các cuộc thảo luận trên Reddit gần như không có nhiều ảnh hưởng đến khả năng hiển thị của thương hiệu trong kết quả AI ở thời điểm hiện tại.
Ba hệ thống AI của Google đang sử dụng nguồn trích dẫn web theo những cách khác nhau
Đây là lúc lập luận “còn tùy vào từng trường hợp” trở nên khó chấp nhận, ngay cả với những thương hiệu cho rằng họ đã làm tốt việc phân tách chiến lược theo từng nền tảng. Trong tháng 1, Reddit chiếm 44% tổng số trích dẫn từ mạng xã hội trong Google AI Overviews. Trong khi đó, trên Google Gemini, con số này chỉ khoảng 5%. Điều này tương đương với sự chênh lệch gần 9 lần về mức độ ảnh hưởng của Reddit, dù cả hai đều là sản phẩm AI được xây dựng, vận hành và phát triển bởi Google. Sự khác biệt này cũng xuất hiện ở hầu hết các nền tảng mạng xã hội khác mà nghiên cứu theo dõi.
- Medium chiếm 28% số trích dẫn mạng xã hội trên Gemini, nhưng chỉ 6% trên Google AI Mode.
- YouTube chiếm 29% số trích dẫn mạng xã hội trên Gemini.
- Trên Google AI Overviews, YouTube chiếm 21%, trong khi trên ChatGPT gần như không xuất hiện.
- Các nền tảng như Facebook, LinkedIn và Quora cũng cho thấy sự chênh lệch rất lớn, tùy thuộc vào bề mặt AI của Google mà người dùng đang xem.
Một thương hiệu xây dựng chiến lược tăng khả năng hiển thị trong AI dựa trên dữ liệu hiệu suất của Google Gemini có thể đưa ra những kết luận gần như trái ngược hoàn toàn về Reddit so với một thương hiệu đang theo dõi Google AI Overviews. Họ cũng sẽ có những đánh giá khác nhau về Medium, YouTube và LinkedIn. Tất cả đều thuộc cùng một công ty mẹ và mang cùng một thương hiệu Google, nhưng hệ sinh thái trích dẫn của từng sản phẩm AI lại khác nhau về bản chất.
Sự khác biệt này cũng lý giải vì sao số lượng domain được AI trích dẫn trên các bề mặt AI của Google lại chênh lệch lớn trong cùng một giai đoạn.
Đến tháng 1, Google AI Mode đã trích dẫn nhiều hơn 143% số lượng domain khác nhau so với AI Overviews. Hai tháng trước đó, khoảng cách này gần như không tồn tại. Điều này cho thấy các bề mặt AI đang phát triển với tốc độ khác nhau, theo những hướng khác nhau và với các ưu tiên nguồn trích dẫn khác nhau. Vì vậy, nếu coi “Google” như một kênh AI duy nhất thì cũng giống như việc coi “mạng xã hội” là một chiến lược nội dung duy nhất. Cách nhìn này đơn giản hóa quá mức thực tế.
Một dữ liệu khác cũng giúp làm rõ bức tranh. Theo phân tích của BrightEdge, khoảng 17% các nguồn trích dẫn trong AI Overviews trùng với các trang đang xếp hạng ở Page 1 kết quả tìm kiếm tự nhiên, và tỷ lệ này thay đổi đáng kể tùy theo từng ngành. Nói cách khác, Gemini, AI Mode và AI Overviews đều trích dẫn nguồn theo những cách khác nhau. Đặc biệt, AI Overviews hoạt động dựa trên một logic gần như tách biệt với hệ thống xếp hạng tìm kiếm truyền thống của Google mà các đội SEO đã tối ưu trong nhiều năm. Các bề mặt AI này không chỉ khác nhau với nhau, mà còn khác với kết quả tìm kiếm tự nhiên.
Một thương hiệu xây dựng chiến lược tăng khả năng hiển thị trong AI dựa trên dữ liệu hiệu suất của Google Gemini có thể đưa ra những kết luận gần như trái ngược hoàn toàn về Reddit so với một thương hiệu đang theo dõi Google AI Overviews. Họ cũng sẽ có những đánh giá khác nhau về Medium, YouTube và LinkedIn. Tất cả đều thuộc cùng một công ty mẹ và mang cùng một thương hiệu Google, nhưng hệ sinh thái trích dẫn của từng sản phẩm AI lại khác nhau về bản chất.
Sự khác biệt này cũng lý giải vì sao số lượng domain được AI trích dẫn trên các bề mặt AI của Google lại chênh lệch lớn trong cùng một giai đoạn. Đến tháng 1, Google AI Mode đã trích dẫn nhiều hơn 143% số lượng domain khác nhau so với AI Overviews. Hai tháng trước đó, khoảng cách này gần như không tồn tại. Điều này cho thấy các bề mặt AI đang phát triển với tốc độ khác nhau, theo những hướng khác nhau và với các ưu tiên nguồn trích dẫn khác nhau. Vì vậy, nếu coi “Google” như một kênh AI duy nhất thì cũng giống như việc coi “mạng xã hội” là một chiến lược nội dung duy nhất. Cách nhìn này đơn giản hóa quá mức thực tế.
Một dữ liệu khác cũng giúp làm rõ bức tranh. Theo phân tích của BrightEdge, khoảng 17% các nguồn trích dẫn trong AI Overviews trùng với các trang đang xếp hạng ở Page 1 kết quả tìm kiếm tự nhiên, và tỷ lệ này thay đổi đáng kể tùy theo từng ngành. Nói cách khác, Gemini, AI Mode và AI Overviews đều trích dẫn nguồn theo những cách khác nhau. Đặc biệt, AI Overviews hoạt động dựa trên một logic gần như tách biệt với hệ thống xếp hạng tìm kiếm truyền thống của Google mà các đội SEO đã tối ưu trong nhiều năm. Các bề mặt AI này không chỉ khác nhau với nhau, mà còn khác với kết quả tìm kiếm tự nhiên.
Chiến lược bot của Amazon nói gì về nhóm đối thủ cạnh tranh của bạn
Hãy xem điều đã xảy ra giữa Amazon và Walmart trên ChatGPT trong bốn tháng vừa qua. Vào tháng 10 năm 2025, Amazon dẫn đầu tất cả các nhà bán lẻ đa ngành lớn về số lượng trích dẫn trên ChatGPT. Đến tháng 11, tỷ lệ này giảm mạnh. Nguyên nhân chính là Amazon đã chủ động chặn các bot thu thập dữ liệu của AI. Đến cuối tháng 1, gần 50 user agent cụ thể đã bị hạn chế trong tệp robots.txt của Amazon, trong đó có cả ba crawler của OpenAI. Trong khi đó, Walmart không áp dụng chiến lược tương tự. Khoảng trống này đã giúp Walmart nhanh chóng lấp đầy vị trí và tỷ lệ trích dẫn của họ trên ChatGPT đã tăng đều kể từ đó.
Chiến lược của Amazon là có chủ đích nhưng khá phức tạp. Công ty chặn crawler Google-Extended, nguồn dữ liệu cung cấp cho Google Gemini, nhưng vẫn cho phép Googlebot hoạt động. Googlebot là crawler hỗ trợ Google AI Mode và Google AI Overviews. Điều này cho thấy Amazon rất chủ động kiểm soát loại thông tin nào được các hệ thống AI truy cập trực tiếp. Tuy nhiên, cách làm này cũng khiến Amazon không xuất hiện trong tập hợp các nhà bán lẻ được hiển thị trong các trải nghiệm thương mại điện tử tích hợp của ChatGPT.
Amazon rõ ràng muốn người dùng truy cập trực tiếp vào hệ sinh thái của mình, nơi họ có thể kiểm soát việc gợi ý mua thêm, bán kèm sản phẩm và các đề xuất mua sắm thông qua trợ lý mua sắm của riêng mình là Rufus. Điều này giúp Amazon tránh việc dữ liệu sản phẩm và nội dung do người dùng tạo ra trong nhiều năm bị sử dụng để hỗ trợ các nền tảng cạnh tranh. Cuối năm 2025, Amazon thậm chí đã khởi kiện Perplexity AI liên quan đến các tranh chấp truy cập dữ liệu kiểu này. Kết quả là tỷ lệ trích dẫn của Amazon trông hoàn toàn khác nhau tùy theo nền tảng AI được phân tích. Trong Google AI Overviews, Amazon vẫn giữ vị trí dẫn đầu rõ rệt so với các doanh nghiệp thương mại điện tử khác. Trên ChatGPT, Walmart lại là bên chiếm ưu thế.
Hiểu rõ ngành của bạn trước khi xây dựng chiến lược
Các nghiên cứu về trích dẫn AI, bao gồm cả nghiên cứu này, nên được sử dụng như những chỉ dẫn định hướng. Khi bạn thấy Reddit đang tăng trưởng mạnh, hãy kiểm tra xem liệu Reddit có thực sự nằm trong hành trình tìm hiểu thông tin của khách hàng trong ngành của bạn hay không. Hãy lắng nghe các cuộc thảo luận, xác định những người ủng hộ thương hiệu và đánh giá mức độ nỗ lực so với tác động thực tế. Khi một nền tảng chiếm lĩnh các tiêu đề tin tức, hãy cân nhắc liệu điều đó có thực sự quan trọng với ngành của bạn trước khi xây dựng một chiến lược và đội ngũ hoàn toàn mới xoay quanh nền tảng đó.
Giá trị, mức độ đầu tư và tác động của chiến lược sẽ khác nhau giữa một thương hiệu mỹ phẩm và một doanh nghiệp sản xuất, ngay cả khi họ đang đọc cùng một chu kỳ tin tức về AI search. Bạn sử dụng các số liệu tổng hợp để hình thành giả thuyết, sau đó kiểm chứng bằng dữ liệu của riêng bạn. Những thương hiệu đang xây dựng khả năng hiển thị bền vững trong hệ sinh thái AI thường tập trung vào công việc ít hào nhoáng hơn. Họ hiểu ngành của mình đủ sâu để biết nên xuất hiện ở đâu và vì sao.
