Google Search có còn ưu tiên website trong kỷ nguyên AI?

Mỗi khi phần tóm tắt do máy tạo ra xuất hiện ở đầu trang kết quả, câu hỏi cũ lại trở về: liệu trang web của bạn còn được ghé thăm hay không? Tại một hội thảo dành cho người quản trị web, hai diễn giả đã bàn kỹ chủ đề này và đưa ra những nhận định khá thực tế. Bạn sẽ thấy tìm kiếm chưa biến mất, còn bản chất của công việc tối ưu vẫn gần như nguyên vẹn, dù cách thể hiện đã khác trước.

Bối cảnh của cuộc thảo luận

Tại Diễn đàn Quản lý Web mùa thu 2025, ông Atsushi Udagawa, phó giáo sư Đại học Musashi, đã đối thoại cùng ông Kazuki Nagayama, người sáng lập công ty tư vấn JADE. Ông Nagayama từng làm việc tại Google đến năm 2019 và tham gia các biện pháp chống thư rác. Còn ông Udagawa từng làm tại IBM Nhật Bản và Rakuten Travel trước khi sang nghiên cứu truyền thông.

Sự kết hợp giữa góc nhìn học thuật và kinh nghiệm thực chiến khiến cuộc trao đổi có sức nặng riêng. Họ không dừng lại ở việc dự đoán, mà dựa vào dữ liệu phân tích để đánh giá tính năng tổng quan do trí tuệ nhân tạo, một tính năng đã có mặt tại Nhật Bản từ khoảng tháng 8 năm 2024.

Tổng quan do trí tuệ nhân tạo đang tăng, đoạn trích nổi bật đang giảm

Theo phân tích của JADE trên một mẫu từ khóa quy mô lớn, số lần hiển thị tổng quan do trí tuệ nhân tạo tăng mạnh sau tháng 3 năm 2025, còn đoạn trích nổi bật thì giảm. Xu hướng này kéo dài đến tháng 11 năm 2025, thời điểm diễn ra buổi thuyết trình, nên bạn khó có thể xem đó là biến động nhất thời.

Một chi tiết thú vị nằm ở nguồn được chọn. Ban đầu Wikipedia đứng đầu, nhưng từ nửa cuối tháng 9 năm 2025, YouTube xuất hiện thường xuyên hơn và vươn lên vị trí số một. Điều đáng chú ý là các video được chọn không nhất thiết đến từ kênh nổi tiếng hay có lượt xem cao, mà là những video Google cho rằng khớp nhất với chủ đề.

Ông Nagayama phỏng đoán rằng Google đã xử lý âm thanh của video giống cách xử lý văn bản trên trang web. YouTube thuộc sở hữu của Google và đã có phụ đề tự động, nên nền tảng kỹ thuật gần như sẵn sàng. Đây mới chỉ là suy đoán, nhưng nó gợi ý rằng bạn không nên bỏ qua nội dung video khi lập kế hoạch.

Trang nào được chọn nhiều nhất

Theo hai diễn giả, không có công thức chung cho mọi lĩnh vực. Mỗi ngành có kiểu nguồn được ưu tiên khác nhau, vì vậy bạn nên xác định vị trí mục tiêu của mình trước khi chỉnh sửa nội dung.

Người dùng không bỏ Google, họ dùng cả hai

Nhiều người tin rằng trí tuệ nhân tạo sẽ thay thế công cụ tìm kiếm, nhưng dữ liệu cho thấy bức tranh khác. Theo nghiên cứu của SparkToro dựa trên dữ liệu Datos, tỷ lệ người Mỹ dùng công cụ tìm kiếm truyền thống đều đặn vẫn ở mức 95%, dù mức dùng công cụ trí tuệ nhân tạo đã tăng gần gấp 5 lần.

Nhóm người dùng nhiều cũng phản ánh điều tương tự. Tỷ lệ người dùng công cụ trí tuệ nhân tạo từ 10 lần mỗi tháng trở lên đã tăng từ 3% lên 21% từ tháng 1 năm 2023 đến tháng 6 năm 2025, trong khi tổng lượng tìm kiếm truyền thống không giảm rõ rệt. Vì vậy, ông Udagawa cho rằng người ta có thể hỏi máy trước rồi vẫn tìm trên Google để xác minh.

Vì sao Google giữ lợi thế về cấu trúc?

Theo ông Nagayama, sự khác biệt của trí tuệ nhân tạo trong tương lai nằm ở khả năng nghiên cứu sâu và kỹ thuật truy xuất để bổ sung thông tin từ web vào câu trả lời. Về bản chất, đó là việc Google Search đã làm suốt nhiều năm, nên Google có lợi thế đáng kể trước các đối thủ mới.

• Chỉ mục sẵn có. Google tích lũy hơn 20 năm kinh nghiệm thu thập dữ liệu, biết cách truy cập máy chủ mà không gây quá tải.
• Quan hệ với nhà xuất bản. Chủ website thường muốn Google thu thập nội dung vì điều đó đưa họ đến người dùng, trong khi họ ngần ngại với dịch vụ chỉ trả lời rồi giữ lại độc giả.
• Chi phí thu thập. Việc thu thập dữ liệu tốn chi phí máy chủ và truyền thông, còn tiền đề dữ liệu miễn phí đã không còn vững.
• Sở hữu cả nền tảng lẫn công nghệ. Google tích hợp trí tuệ nhân tạo vào tìm kiếm, YouTube và các dịch vụ đăng ký hiện có.

Bên cạnh đó, quảng cáo là nguồn thu chính của Google. Ông Udagawa đặt một câu hỏi đáng suy nghĩ: nếu lượt nhấp giảm thì doanh thu bị ảnh hưởng, vậy vì sao Google vẫn thúc đẩy tính năng này? Câu hỏi ấy cho thấy mọi dự đoán về tương lai nên được xem xét thận trọng.

Nội dung do máy tạo ra và vai trò của con người

Theo khảo sát được hai diễn giả nhắc tới, hơn một nửa nội dung công khai có thể do trí tuệ nhân tạo tạo ra, nhưng phần lớn nội dung người dùng thực sự nhìn thấy vẫn do con người viết. Nghiên cứu của JADE còn ghi nhận có giai đoạn thứ hạng của nội dung nghi do máy tạo ra bị giảm đột ngột.

Điều đó không có nghĩa là bạn nên tránh hoàn toàn công cụ này. Cả hai diễn giả đều ủng hộ mô hình để con người giám sát, nghĩa là máy hỗ trợ ở một số khâu, còn người vẫn chịu trách nhiệm cuối cùng về chất lượng. Cách làm ấy vừa tiết kiệm thời gian vừa giữ được sự tin cậy.

Đừng lặp lại sai lầm của những ngày đầu

Nhiều người lo rằng sự hỗn loạn buổi đầu của ngành sẽ quay lại, khi các thủ thuật để xuất hiện trong câu trả lời của máy tràn lan. Ông Udagawa nhắc rằng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm đã tiến hóa qua nhiều giai đoạn. Những thủ đoạn thiếu minh bạch bị loại bỏ, nhiều trường hợp bị phạt, và sau cùng chất lượng nội dung trở thành yếu tố quan trọng nhất.

Chuyên gia Lily Ray mô tả một chu kỳ quen thuộc: người làm nghề tìm ra mẹo, công cụ nhân rộng nó, Google nhận thấy mẹo ấy không tốt cho người dùng rồi tìm cách hạ bậc. Với góc nhìn đó, kỷ nguyên tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm tạo sinh có thể chỉ là phần mở rộng tự nhiên của một quá trình đã có từ lâu.

Kế hoạch hành động dành cho bạn

Bảng sau chuyển các nhận định thành hạng mục kiểm tra mà bạn có thể áp dụng ngay. Hãy chọn một hoặc hai dòng để làm trước, thay vì cố xử lý toàn bộ cùng lúc.