Mùa lập kế hoạch đã đến, và bạn có thể đang ngồi trước một bảng tính bắt đầu bằng mục tiêu lượng truy cập. Cách làm quen thuộc ấy ngày càng lệch thực tế, bởi nhiều quyết định mua hàng diễn ra trước khi khách bấm vào website, hoặc không bấm. Bài viết này tổng hợp dữ liệu quốc tế và quan điểm của Kevin Indig để giúp bạn dựng kế hoạch năm 2027 quanh tín hiệu thật, đo lường thận trọng, và bảo vệ ngân sách trước lãnh đạo.
Vì sao kế hoạch dựa trên lượng truy cập đang hỏng
Theo nghiên cứu của SparkToro dựa trên dữ liệu Similarweb, 68.01% lượt tìm kiếm Google tại Mỹ ở bốn tháng đầu năm 2026 kết thúc mà không có nhấp chuột nào, tăng từ 60.45% ở năm 2024. Nói cách khác, cứ ba lượt tìm kiếm chỉ còn chưa đến một lượt dẫn tới cú nhấp. Một mục tiêu truy cập đặt ra từ số liệu quá khứ vì thế gần như chắc chắn sẽ thu hẹp và đánh giá thấp mức hiện diện của bạn.
lượt tìm kiếm Google tại Mỹ kết thúc không có nhấp chuột đầu năm 2026 | mức giảm của tỷ lệ tìm kiếm có ít nhất một nhấp chuột từ 2024 đến 2026 | lượt tìm kiếm chuyển sang chế độ tìm kiếm trí tuệ nhân tạo của Google suốt kỳ nghiên cứu |
Dữ liệu còn cho thấy khi phần tổng quan do trí tuệ nhân tạo xuất hiện, nhấp chuột tự nhiên giảm 38% và tỷ lệ không nhấp tăng từ 54% lên 72%. Dù vậy, truy vấn thương hiệu, truy vấn địa phương và truy vấn có ý định giao dịch cao vẫn ít bị ảnh hưởng hơn nội dung mang tính thông tin, nên bạn không cần coi mọi trang đều chịu thiệt hại như nhau.
Chuyến mua hàng không bắt đầu từ lượt truy cập
Một người mua có thể đọc câu trả lời của máy, lướt một chuỗi thảo luận trên Reddit, rồi thấy bài đăng của đồng nghiệp trên LinkedIn về sản phẩm của bạn, và chỉ sau đó mới ghé website một lần. Các hành trình mua tivi Samsung hay kem nền ở Sephora được đo bằng Semrush trông rời rạc và lộn xộn, đúng như khái niệm vùng giữa hỗn độn của người làm tiếp thị. Phần lớn ảnh hưởng đã xảy ra trước cú nhấp.
Hệ quả thực tế là báo cáo của bạn có thể xếp những lượt ghé trực tiếp vào mục không rõ nguồn, dù chúng thật ra chịu tác động từ câu trả lời của máy. Đây cũng là lý do một số khách hàng đã chuyển sang đọc các chỉ số khác. Dữ liệu của Similarweb cho thấy khách chịu ảnh hưởng bởi trí tuệ nhân tạo xem 12 trang và ở lại 11.8 phút, so với 6.5 trang và 5.6 phút ở nhóm còn lại.
Tín hiệu nằm rải rác ở nhiều bề mặt
Vấn đề không chỉ là thiếu dữ liệu, mà là sự trùng lặp rất thấp giữa các công cụ trả lời. Một khảo sát tổng hợp cho thấy 91% lượt trích dẫn chỉ xuất hiện ở một công cụ duy nhất, và chỉ 11% tên miền được cả ChatGPT lẫn Perplexity trích dẫn cho cùng một câu hỏi. Mức hiện diện của bạn vì thế phải được lập kế hoạch từng bề mặt, giống cách bạn từng làm với các mạng xã hội.
| Phát hiện | Con số | Ý nghĩa với kế hoạch |
|---|---|---|
| Trích dẫn chỉ xuất hiện ở một công cụ | 91% | Cần theo dõi riêng từng công cụ trả lời |
| Tên miền được hai công cụ cùng trích dẫn | 11% | Một chiến thắng ở một nơi chưa đảm bảo nơi khác |
| Thương hiệu còn hiện diện ở câu trả lời kế tiếp | 30% | Mức hiện diện rất dễ dao động |
| Thương hiệu giữ được qua năm lần chạy liên tiếp | 20% | Nên đo theo xu hướng nhiều lần, không đo một lần |
Phân phối bên ngoài website cần một dòng ngân sách riêng
Nghiên cứu của AirOps cho thấy 85% lượt nhắc đến thương hiệu ở câu trả lời của mô hình ngôn ngữ lớn đến từ trang của bên thứ ba, không phải từ tên miền của chính thương hiệu. Vì vậy, quan hệ công chúng số, đánh giá của khách và thảo luận ở cộng đồng không còn là việc phụ. Chúng chính là nơi máy học xem bạn có đáng tin hay không.
Kevin Indig còn nhấn mạnh rằng công việc cộng đồng là lao động thật. Nếu dòng ngân sách này không có người phụ trách, nó sẽ là khoản đầu tiên bị cắt khi quý hai căng thẳng, nên bạn hãy tính theo số giờ mỗi tuần và gắn tên một người cụ thể. Ông gợi ý dành khoảng 5% đến 10% ngân sách tiếp thị cho cộng đồng, gộp vào cùng hạng mục năng lực với tối ưu hóa công cụ tìm kiếm vì chi phí gần như cố định.
- Dữ liệu riêng: tài trợ nghiên cứu để các nguồn khác có lý do trích dẫn bạn.
- Hiện diện cộng đồng: tham gia nơi khán giả đã trò chuyện, không chỉ đăng liên kết.
- Quan hệ công chúng số: ưu tiên những kênh đã giúp bạn được trích dẫn.
- Người phụ trách rõ ràng: mỗi dòng ngân sách cần số giờ và tên người chịu trách nhiệm.
Không chỉ số nào chứng minh ảnh hưởng, nên hãy đo cả bộ
Khi ghi nhận nguồn bị hỏng, bạn không nên tìm một con số duy nhất để thay thế. Thay vào đó, hãy kết hợp ba lớp có điểm mù khác nhau: chỉ số mức độ hiện diện, tín hiệu hành vi và kết quả kinh doanh. Độ tin cậy tăng khi cả ba cùng di chuyển, còn khi chúng tách nhau, đó là chỗ bạn cần điều tra.
| Lớp đo lường | Ví dụ chỉ số |
|---|---|
| Mức độ hiện diện | Số lần nhắc đến, trích dẫn, thị phần tiếng nói, lượt hiển thị |
| Tín hiệu hành vi | Tìm kiếm thương hiệu, lượt ghé trực tiếp, mức tương tác |
| Kết quả kinh doanh | Chuyển đổi, khách tự khai báo cách biết đến, thẻ gắn ở hệ thống quản lý khách hàng |
| Hiện tượng bạn thấy | Chẩn đoán | Hướng xử lý |
|---|---|---|
| Hiện diện tăng, tìm kiếm thương hiệu đứng yên | Lời nhắc chưa chạm tới người mua | Đưa nội dung vào cộng đồng khán giả dùng |
| Tìm kiếm thương hiệu tăng, doanh thu đứng yên | Vấn đề chuyển đổi | Sửa trang đích, ưu đãi và khâu bàn giao cho bộ phận bán hàng |
| Tìm kiếm thương hiệu và ghé trực tiếp tăng, trích dẫn đứng yên | Có kênh ngoài đang hiệu quả mà máy chưa bắt kịp | Tìm nguồn gốc rồi đầu tư thêm |
| Hiện diện và tìm kiếm thương hiệu cùng giảm | Đối thủ đang chiếm lời nhắc | Rà soát ai được máy đề xuất ở danh mục của bạn |
Một điểm cần lưu ý là các con số về trích dẫn và lời nhắc phần lớn do những công ty bán công cụ theo dõi trí tuệ nhân tạo công bố. Họ có lợi ích thương mại khi vấn đề này được coi trọng, nên bạn hãy dùng chúng để định hướng, rồi kiểm tra lại bằng dữ liệu nội bộ như khách tự khai báo cách biết đến bạn, thẻ gắn ở hệ thống quản lý khách hàng và xu hướng tìm kiếm thương hiệu.
Trình bày kế hoạch như một danh mục có hạn chót
Thay vì xin ngân sách cho các thí nghiệm rời rạc như năm trước, Kevin Indig đề xuất chia công việc năm 2027 thành 3 nhóm với luật riêng. Điều này giúp ban lãnh đạo nhìn thấy cả phần chắc chắn lẫn phần cần học hỏi, đồng thời cho bạn quyền ngừng những việc không hiệu quả đúng hạn.
| Nhóm công việc | Cách tài trợ | Ví dụ |
|---|---|---|
| Đã chứng minh | Đủ năng lực | Kỹ thuật website, làm mới nội dung, quan hệ công chúng số đã tạo trích dẫn |
| Đang học hỏi | Giới hạn, một người phụ trách, có ngày dừng | Thử nghiệm tự động hóa bằng máy, bề mặt tìm kiếm mới |
| Không thể đo | Tài trợ theo phán đoán | Cộng đồng, sự kiện, xây dựng thương hiệu |
Vì biến động tìm kiếm còn lớn, bạn nên chốt tổng ngân sách cả năm rồi chia lại các nhóm mỗi quý dựa trên bộ đo ba lớp. Nhiều giám đốc tiếp thị đã quen với việc xem lại nguồn lực định kỳ như vậy, và đội ngũ của bạn cần quyền thích nghi trước khi đến kỳ lập ngân sách tiếp theo.
Năm bước chuẩn bị cho cuộc họp ngân sách
Nguồn video và âm thanh để bạn nghe thêm
- Cuộc phỏng vấn của Search Engine Journal với Kevin Indig về tác động của phần tổng quan do máy tạo, niềm tin thương hiệu và việc ngành tối ưu hóa đang thu hẹp.
- Tập podcast của Ahrefs do Tim Soulo dẫn, nơi Kevin Indig phân tích hành vi tìm kiếm, truy cập và chiến lược khi nhấp chuột giảm.
- Bạn nên nghe cả hai để so sánh quan điểm với số liệu ở bài này, nhưng nội dung bài chỉ dựa vào phần mô tả công khai của chúng.
