Trong nhiều năm, SEO thường đứng ở vị trí thấp trong cơ cấu tổ chức, luôn thiếu hụt ngân sách và dễ bị sáp nhập vào các phòng ban khác. Cục diện này nay đã thay đổi.
Khi AI tái định hình công cụ tìm kiếm, các chuyên gia SEO cuối cùng cũng giành được một ghế tại bàn họp cấp cao sau nhiều năm phấn đấu, khiến ban lãnh đạo thực sự chú ý. Các vị trí lãnh đạo tìm kiếm hiện trả mức lương hấp dẫn từ một trăm rưỡi nghìn đô la trở lên. Cơ hội đã mở ra, nhưng bạn đã thực sự sẵn sàng dẫn dắt chưa?
Hạn chế năng lực SEO và những bước chuyển mình để bứt phá
Hầu hết các chuyên gia SEO được đào tạo là những chiến thuật gia. Kiểm toán kỹ thuật, khắc phục các vấn đề kỹ thuật, tối ưu hóa nội dung và tiếp cận liên kết là những kỹ năng cứng để hoàn thành công việc ở cấp độ chiến thuật. Những kỹ năng này rất quý giá, nhưng chúng cũng không phải là những gì đưa bạn vào phòng họp với ban lãnh đạo.
Biết cách thực hiện nghiên cứu từ khóa và biết cách giao tiếp chiến lược tìm kiếm cho một phó chủ tịch là hai bộ kỹ năng hoàn toàn khác nhau. Cái đầu tiên có thể giúp bạn được thuê, nhưng cái thứ hai mới giúp bạn được thăng chức. Bây giờ, ban điều hành đang vất vả để hiểu cách thương hiệu của họ xuất hiện trong tìm kiếm AI, và họ đang tìm kiếm một người để hướng dẫn họ. Đó là cơ hội thực sự.
Cơ hội thực sự ngay bây giờ
Cơ hội phía trước các chuyên gia SEO không chỉ là để làm SEO tốt hơn. Nó là để lãnh đạo các tổ chức thông qua sự không chắc chắn về tìm kiếm AI và giúp họ hiểu rõ cách xuất hiện của họ ở một thế giới tìm kiếm đang thay đổi.
Khác biệt giữa nhân viên thực thi chiến thuật và lãnh đạo SEO chiến lược
| Khía cạnh | Nhân viên thực thi chiến thuật | Lãnh đạo chiến lược |
|---|---|---|
| Công việc hàng ngày | Nghiên cứu từ khóa, kiểm toán kỹ thuật, tóm tắt nội dung, theo dõi thứ hạng | Lập kế hoạch lộ trình, thuyết trình cho các bên liên quan, căn chỉnh đội, xác định mô hình đo lường |
| Đo lường thành công | Xếp hạng và lưu lượng truy cập | Doanh thu, thị phần, và mặc dù của giọng nói |
| Chân trời thời gian | Vòng sprint này | Cung cấp chiếc quân cờ mười hai đến hai mươi bốn tháng |
| Cách giao tiếp | Thuật ngữ SEO | Ngôn ngữ kinh doanh |
| Mức lương điển hình | Khoảng bảy mươi bốn nghìn đô la | Một trăm năm mươi nghìn đô la hoặc cao hơn |
Tom Critchlow gọi nó là sự hiện diện cao cấp. Khả năng bước vào phòng họp với một Giám đốc Tiếp thị và nói về kết quả kinh doanh, không phải xếp hạng. Nhưng nó còn hơn một phong cách giao tiếp. Nó đòi hỏi một sự thay đổi cơ bản trong cách bạn suy nghĩ về vai trò của mình, từ hoàn thành các nhiệm vụ SEO đến sở hữu khả năng hiển thị tìm kiếm như một tài sản kinh doanh.
Tư duy dài hạn của chuyên gia SEO chiến lược và chiến thuật
SEO chiến thuật là về thực thi. Tìm cụm từ khóa tiếp theo, khắc phục vấn đề kỹ thuật tiếp theo hoặc xuất bản nội dung tiếp theo. Đó là công việc có giá trị, nhưng nó tối ưu hóa cho tháng hoặc quý này, không phải năm tiếp theo. SEO chiến lược lại khác. Nó ưu tiên các chiến lược dài hạn được thiết kế bền vững. Các chiến lược được xây dựng để kết hợp lại sống sót qua sự biến động của thuật toán và vượt qua người đã xây dựng chúng.
Trong thực tế, SEO chiến lược:
- Do thương hiệu dẫn dắt, không phải từ khóa dẫn dắt: chiến lược tìm kiếm phục vụ vị trí thị trường của thương hiệu, không phải ngược lại
- Suy nghĩ theo năm, không phải theo tháng: mục tiêu là tăng trưởng kết hợp dài hạn, không phải chiến thắng nhanh chóng
- Thiết lập nền tảng vượt qua nhà chiến lược: một chiến lược được thiết kế tốt có thể được thực thi bởi một đội không phải SEO được giáo dục
- Coi SEO là một trò chơi đội, không phải một nỗ lực đơn độc: các chiến lược tìm kiếm tốt nhất được xây dựng trong sự hợp tác với thương hiệu, PR, nội dung, sản phẩm và phát triển, không phải trong cô lập
- Tính đến nợ chiến lược: tránh các phím tắt cung cấp lợi ích ngắn hạn nhưng tạo ra chi phí dọn dẹp dài hạn
- Coi các cập nhật thuật toán là một bài kiểm tra căng thẳng, không phải một mối đe dọa: các chiến lược bền vững được xây dựng để sống sót qua sự biến động bằng thiết kế
- Kết nối tìm kiếm với kết quả kinh doanh: không phải lưu lượng vì lưu lượng, mà khả năng hiển thị thúc đẩy doanh thu và thị phần
Hệ lụy của nợ chiến lược khi chỉ mải chạy theo kết quả ngắn hạn
Nợ chiến lược là những gì tích lũy khi bạn tối ưu hóa cho lưu lượng quý này với chi phí định vị thương hiệu dài hạn. Mỗi phím tắt bạn thực hiện hôm nay là một vấn đề bạn sẽ phải trả tiền để hoàn tác sau này. Phần lớn những gì các chuyên gia SEO học được đến từ các bối cảnh mà chiến thắng nhanh chóng là lựa chọn khả thi duy nhất. Tiếp thị liên kết, ngân sách chặt, thời gian khách hàng ngắn. Trong những môi trường đó, kết quả nhanh chóng không chỉ được ưa thích, chúng là cần thiết.
Sự khéo léo đó đã xây dựng các kỹ năng thực tế. Nhưng nó cũng đã xây dựng các thói quen không chuyển sang những gì các thương hiệu và các tổ chức lớn hơn thực sự cần.
Hai cách tiếp cận khác nhau của cơ quan quảng cáo
| Năm | Cơ quan chiến thuật | Cơ quan chiến lược |
|---|---|---|
| Năm một | Khởi động nội dung nhắm mục tiêu các từ khóa khối lượng cao | Thiết lập các chủ đề để xây dựng quyền lực cũng là lõi của kinh doanh khách hàng |
| Năm hai | Viết lại những gì ngừng hoạt động hoặc không bao giờ thực sự cất cánh | Thêm nội dung chiến lược mới trong các chủ đề hoặc khu vực trang web liền kề |
| Năm ba | Cải tạo kiến trúc trang web để cố gắng lấy lại lưu lượng bị mất | Khởi động các hướng chiến lược mới, chỉ làm mới nội dung nhạy cảm với thời gian |
| Năm bốn | Đặt lại hướng nội dung (lần thứ ba hoặc thứ tư) không có kết quả để chỉ ra vì nó | Lợi nhuận kết hợp trên ba năm nền tảng |
Bốn chế độ lãnh đạo chiến lược SEO
Lãnh đạo SEO chiến lược liên quan đến một sự kết hợp của các khả năng vượt quá thực thi kỹ thuật. Có bốn chế độ riêng biệt, và hầu hết các chuyên gia SEO có xu hướng hoạt động trong một chế độ. Bạn không cần tất cả bốn. Nhưng để thực hiện bước nhảy từ chiến thuật gia đến lãnh đạo chiến lược, bạn cần phải thành thạo ít nhất hai chế độ.
Chế độ một: Lãnh đạo hoạt động
Lãnh đạo SEO hoạt động quản lý lớp thực thi. Họ giám sát công việc làm rõ, kiểm tra chất lượng, triển khai và báo cáo. Đó là công việc giữ cho các chương trình tìm kiếm chạy.
- Xác định cách SEO được thực hiện tại công ty
- Tạo tài liệu đào tạo và hướng dẫn
- Ủy thác cho một đội thay vì tự mình làm điều đó
- Thử nghiệm với AI và tối ưu hóa các quy trình định kỳ
Chế độ hai: Lãnh đạo kinh doanh
Lãnh đạo SEO kinh doanh kết nối tìm kiếm hữu cơ với các mục tiêu thương mại của tổ chức. Họ xác định cơ hội tìm kiếm nào đáng theo đuổi tại giai đoạn nào của kinh doanh, xác định cách đo lường hiệu suất SEO và xây dựng trường hợp đầu tư SEO bằng các chỉ số và ngôn ngữ mà lãnh đạo thực sự hiểu.
- Kết nối chỉ số SEO với kết quả kinh doanh
- Dịch các chỉ số hiển thị thành kết quả doanh thu
- Tập trung vào việc chia sẻ giọng nói thay vì xếp hạng
- Chỉ ra giá trị đô la của khả năng hiển thị hữu cơ
Chế độ ba: Lãnh đạo tầm nhìn
Lãnh đạo SEO tầm nhìn suy nghĩ theo chân trời, không phải sprint. Họ hỏi nơi tìm kiếm và khả năng hiển thị AI phù hợp với hướng của tổ chức trong ba đến năm năm và xây dựng theo hướng đó trước khi kết quả hiển thị.
- Suy nghĩ về bền bỉ của chiến lược qua sự thay đổi thuật toán
- Xây dựng danh tiếng và vốn thương hiệu xung quanh các chủ đề
- Đánh giá từ khóa dựa trên tiềm năng dài hạn
- Áp dụng cùng một ống kính dài hạn cho các hoạt động SEO khác
Chế độ bốn: Lãnh đạo con người và đội ngũ
Người dẫn dắt con người và đội ngũ trong SEO huy động phần còn lại của tổ chức hướng tới tư duy ưu tiên tìm kiếm. Họ hợp tác với thương hiệu, PR, phát triển, sản phẩm và nội dung, giúp mỗi người hiểu phần mười chín phần trăm SEO có liên quan đến vai trò của họ.
- Nhân rộng tác động trên toàn tổ chức
- Giáo dục các đội khác về các quyết định tìm kiếm
- Cung cấp dữ liệu tìm kiếm cụ thể cho mỗi đội
- Đảm bảo tư duy tìm kiếm tồn tại ngoài đội SEO
Làm thế nào để chuyển từ chiến thuật đến chiến lược
Bước đầu tiên là tự nhận thức rằng bạn đang ở đâu. Bạn có phải là người chỉ thực thi từng nhiệm vụ hoặc bạn đang ủy thác và thiết kế cách thức thực hiện? Bạn có đang báo cáo xếp hạng và lưu lượng hoặc bạn đang hiển thị giá trị doanh thu của nó không? Bạn có đang suy nghĩ về tháng tới hoặc bạn đang xây dựng nền tảng cho ba đến năm năm tới không?
Khi bạn xác định chế độ của mình, bạn có thể bắt đầu phát triển các kỹ năng để chuyển sang chế độ tiếp theo. Điều này không phải là một bước nhảy ngay lập tức mà là một quá trình chuyển đổi từng bước, nơi bạn bắt đầu dành thêm thời gian cho những khía cạnh lãnh đạo của vai trò của mình.
Bước tiếp theo thực tế
Chọn một chế độ lãnh đạo từ bốn chế độ trên mà bạn chưa thành thạo. Sau đó, xác định một dự án hoặc sáng kiến hiện tại trong công việc của bạn nơi bạn có thể áp dụng các kỹ năng từ chế độ đó. Bắt đầu nhỏ, học hỏi và lặp lại.
Cửa sổ là thực tế và AI đã tạo ra một cuộc trò chuyện phòng họp về tìm kiếm. Các tổ chức đang tìm kiếm các lãnh đạo chiến lược để đưa họ tới cấp độ tiếp theo. Những chuyên gia SEO bước vào các vai trò như vậy sẽ không nhất thiết là những người có kỹ năng kỹ thuật nhất. Họ sẽ là những người học được cách suy nghĩ chiến lược, giao tiếp bằng thuật ngữ kinh doanh và lãnh đạo trên toàn tổ chức. Sự thay đổi từ chiến thuật đến lãnh đạo chiến lược không xảy ra qua đêm. Nó đòi hỏi sự cam kết để phát triển cách bạn suy nghĩ về vai trò của mình. Nhưng những chuyên gia SEO làm việc này, những người xây dựng sự hiện diện cao cấp và học được cách bán tầm nhìn của tìm kiếm cho những người kiểm soát ngân sách, họ là những người nhận được các vị trí được trả lương cao nhất. Câu hỏi là bạn có sẵn sàng thực hiện sự thay đổi đó không.
