Rất nhiều chuyên gia kế hoạch, kể cả những người có kinh nghiệm lâu năm, thường gặp khó khăn khi phân biệt giữa Message, Big Idea và Tagline. Để tránh nhầm lẫn, hãy nắm vững bản chất của từng khái niệm.
Hãy hiểu rõ về thông điệp truyền thông (key message). Đó chính là thông điệp cốt lõi mà doanh nghiệp hoặc thương hiệu muốn gửi đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Thông điệp bắt nguồn từ việc thấu hiểu vấn đề quan trọng đối với đối tượng mục tiêu và sự hiểu biết sâu về những giá trị cốt lõi của thương hiệu hoặc doanh nghiệp.
1. Thông điệp truyền thông (key message)
Để tạo ra một thông điệp chuẩn xác cho chiến dịch, cần phối hợp giữa hiểu biết về thương hiệu và nhận diện của khách hàng (đôi khi còn kết hợp với hiểu biết về ngành và những căng thẳng văn hóa trong xã hội).
Nếu chỉ tập trung vào vấn đề của đối tượng mục tiêu mà bỏ qua hiểu biết về thương hiệu, thì dù chiến dịch có lan tỏa và vượt qua các chỉ số KPIs, nhưng đối với mục tiêu tổng thể thì vẫn coi như thất bại. Vì vai trò của thương hiệu ở đâu? Ai nhớ đến thương hiệu?
Nếu chỉ truyền đạt những điều mà thương hiệu có mà khách hàng không cần, thì chiến dịch đó có thể làm cho khách hàng cảm thấy xa lạ hơn thay vì gần gũi hơn.
Do đó, một thông điệp thành công phải kết hợp cả hiểu biết về thương hiệu và nhận diện của khách hàng, và yêu cầu người lập kế hoạch phải thực hiện việc nghiên cứu sâu và tinh tế để kết hợp chúng một cách không gò bó.
Ví dụ:
Cho một nhãn hàng TPCN cường dương: “Mr. Sun là sản phẩm tăng cường sinh lý đầu tiên có chứa cả hai thành phần Yohime và Enostym tại Việt Nam, giúp kéo dài cuộc yêu một cách an toàn, bền bỉ, giữ vững bản lĩnh đàn ông.”
Vậy làm sao chúng ta tạo ra được một thông điệp truyền thông?
2. Các loại Insight cần có để tạo thông điệp truyền thông
Để tạo ra một thông điệp truyền thông, bạn cần hiểu rõ những loại Insight sau đây (lấy ví dụ về nhãn hàng TPCN cường dương):
- Hiểu biết về thương hiệu (Brand insight): Mr. Sun là sản phẩm tăng cường sinh lý đầu tiên có chứa cả hai thành phần Yohime và Enostym tại Việt Nam, giúp kéo dài cuộc yêu một cách an toàn, bền bỉ.
- Hiểu biết về khách hàng (Customer insight): (cần, muốn) giữ vững – kéo dài bản lĩnh đàn ông.
Hoặc ta có thêm một ví dụ:
Cho một trung tâm tiếng Anh IELTs: “IELTs Trang Nguyễn là trung tâm IELTs có đội ngũ giáo viên đã từng làm việc ở các công ty đa quốc gia, đã du học nhiều và tích luỹ nhiều kinh nghiệm cuộc sống. Chúng tôi giúp bạn tự tin nắm vững tiếng Anh, làm chủ ngôn ngữ và cuộc sống của mình, không còn phải theo đuổi hay làm nô lệ cho ngôn ngữ. Hãy trở thành ông chủ của ngôn ngữ.”
Dưới đây là những điểm quan trọng cần lưu ý:
- Hiểu biết về thương hiệu (Brand insight):
IELTs Trang Nguyễn là trung tâm IELTs có đội ngũ giáo viên từng làm việc tại các công ty đa quốc gia và có kinh nghiệm du học, đồng thời đã tích luỹ nhiều trải nghiệm cuộc sống. Họ sở hữu khả năng làm chủ tiếng Anh và có kỹ năng truyền đạt xuất sắc.
- Hiểu biết về khách hàng (Customer Insight):
Trong bước chuyển tiếp từ ngưỡng cửa đại học, tôi luôn khao khát thành công. Tuy nhiên, tôi cảm thấy bối rối không biết phải phát triển như thế nào, học gì và làm gì. Tôi muốn kiểm soát tiếng Anh, kiểm soát cuộc sống của mình.
- Ý tưởng Lớn (Big idea):
Đừng để tiếng Anh làm chủ bạn. Hãy để tiếng Anh phục vụ bạn! Chúng tôi tin rằng ngôn ngữ không nên là điều kiểm soát bạn, mà bạn cần phải là người thống trị ngôn ngữ. Làm chủ tiếng Anh cũng chính là làm chủ cuộc đời.
Với Big Idea này, chúng tôi có thể triển khai trên nhiều phương tiện khác nhau như video, bài thảo luận, bài viết PR và bộ ảnh trên nhiều nền tảng, từ Youtube, Fanpage, Instagram đến Tik Tok.
3. Phân biệt Message, Big Idea và Tagline
– Message (Thông điệp): Là thông điệp truyền đạt nội dung cốt lõi, thường phản ánh giá trị và ý nghĩa của thương hiệu.
– Big Idea (Ý tưởng Lớn): Là cách tạo ra một khung nhìn hoặc lý do để thu hút sự quan tâm của công chúng, từ đó truyền đạt thông điệp cốt lõi.
Ví dụ: Với thông điệp Mr. Sun là sản phẩm tăng cường sinh lý đầu tiên có chưa cả 2 thành phần Yohime và Enostym tại Việt Nam giúp kéo dài cuộc yêu một cách an toàn, bền bỉ, giữ vững bản lĩnh đàn ông.
=> Big Idea của các bạn có thể là: ĐÀN ÔNG HẾT THỜI THƯỜNG LOAY HOAY TRONG CUỘC ĐỜI
– Tagline (Câu Slogan): Là câu ngắn gọn tóm tắt ý nghĩa hoặc thông điệp cốt lõi của thương hiệu để dễ nhớ và dễ nhận diện.
Ví dụ, Tagline của Mr Sun cho campaign lần này là: Sung mãn dẻo dai, kéo dài cuộc yêu.
Trong khóa học Lập Chiến lược và Vạch Kế hoạch Marketing Tổng Thể 02, Mrs. Nhung hướng dẫn 15 học viên về cách nhìn nhận và áp dụng các khái niệm quan trọng. Trước đó, hầu hết họ thường gặp khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng sự khác biệt giữa các khái niệm này. Điều này dẫn đến việc họ thường không biết cách triển khai thông điệp một cách hiệu quả sau khi đã nắm vững nội dung.
Tuy nhiên, sau 4 buổi học, không chỉ là việc họ nắm vững kiến thức, mà họ còn có khả năng lập kế hoạch chi tiết cho thương hiệu mà họ đang quản lý. Họ cũng nhận ra những vấn đề cụ thể mà trước đó họ chưa nhận thấy. Điều đáng chú ý là trong lớp học này, mỗi trường hợp được xem xét sâu rộng, không ai ra về với tâm trạng mơ mộng hoặc cảm thấy không rõ về thương hiệu của mình.
Ngoài ra, các học viên cũng đã phát triển khả năng trở thành chuyên gia tư vấn cho các thương hiệu khác, nhờ sự hỗ trợ và hợp tác trong nhóm. Điều này giúp họ tiến bộ nhanh chóng thông qua việc thảo luận và đóng góp từ nhiều góc nhìn đa dạng.
Đừng ngần ngại tìm hiểu thêm thông tin về khoá học Chiến Lược Marketing Tổng Thể tại: https://vietmoz.edu.vn/xay-dung-chien-luoc-marketing/
Nguồn: Nhung Cote
