Mới đây, Semrush đã công bố một bài phân tích chuyên sâu về tình hình mua sắm mùa lễ 2025, dựa trên dữ liệu traffic của 19 nhà bán lẻ lớn nhất thế giới trong suốt 70 ngày cao điểm (từ 1/11/2025 đến 9/1/2026).
Một vài con số nổi bật ngay lập tức thu hút sự chú ý: 5,87 tỷ lượt truy cập tổng, hơn 1,055 tỷ lượt đến từ tìm kiếm tự nhiên và gần 8,87 triệu lượt đến từ AI referral. Những dữ liệu này không chỉ phản ánh quy mô thị trường, mà còn cho thấy sự phân vai ngày càng rõ giữa search truyền thống và AI trong hành trình mua hàng.
Cyber Monday là đỉnh cao của toàn bộ mùa mua sắm
Theo dữ liệu từ Semrush, ngày đạt mức traffic cao nhất trong toàn bộ giai đoạn 70 ngày là Cyber Monday, diễn ra vào ngày 1 tháng 12 năm 2025. Tổng traffic ghi nhận đạt 234,6 triệu lượt truy cập, trở thành điểm bùng nổ mạnh nhất của mùa mua sắm. Sự kiện này chính thức vượt qua Black Friday để giữ vị trí ngày bán lẻ trực tuyến lớn nhất.
So với mức nền đầu tháng 11, Cyber Monday ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trên cả ba kênh:
• Tổng traffic tăng 200%
• Organic search tăng 179%
• AI referral tăng 213%
Những con số này cho thấy khi người tiêu dùng bước vào trạng thái sẵn sàng thanh toán, toàn bộ hệ sinh thái digital cùng tăng tốc. Search không suy yếu, AI không tách rời, mà mọi kênh đồng loạt bùng nổ theo đúng nhịp cao điểm thương mại. Đây là minh chứng rõ ràng rằng thời điểm quyết định mua hàng vẫn là khoảnh khắc hội tụ của mọi nguồn traffic.
AI không bùng nổ ở ngày deal mà nổi bật ở ngày “do dự”
Báo cáo của Semrush cho thấy AI đạt khối lượng traffic lớn nhất trong giai đoạn Black Friday và Cyber Monday. Tuy nhiên, điều đáng chú ý nằm ở tỷ trọng AI trên tổng traffic. Các ngày như 14 tháng 11 và 31 tháng 12 lại ghi nhận tỷ lệ AI cao hơn so với nhiều ngày khuyến mãi lớn. Đây không phải là những ngày gắn với chiến dịch giảm giá mạnh, mà là những thời điểm người mua đang cân nhắc hoặc đánh giá lại lựa chọn.
Dữ liệu gốc chỉ ra rằng AI thường được sử dụng trong các truy vấn mang tính hỗ trợ quyết định như tìm ý tưởng quà tặng, so sánh sản phẩm, tìm lựa chọn tốt nhất trong một mức giá nhất định, hoặc đánh giá lại sau kỳ nghỉ. Đặc biệt vào ngày 31 tháng 12, AI chiếm khoảng 0,216% tổng traffic, một trong những mức cao nhất toàn bộ tập dữ liệu. Điều này cho thấy AI phát huy vai trò mạnh nhất khi người tiêu dùng cần lời khuyên và định hướng, thay vì khi họ đã sẵn sàng thanh toán.
Organic Search vẫn là xương sống của doanh thu bán lẻ
Trong suốt mùa mua sắm 2025, organic search tiếp tục giữ vai trò nền tảng trong việc tạo ra lưu lượng truy cập và chuyển đổi. Với hơn 1,055 tỷ lượt truy cập trong khi AI referral đạt khoảng 8,87 triệu lượt, search tạo ra lượng traffic cao gấp khoảng 119 lần AI. Khoảng cách này phản ánh rõ sự ổn định và khả năng mở rộng của tìm kiếm tự nhiên trong môi trường thương mại điện tử.
Theo phân tích của Semrush, search duy trì vị thế dẫn đầu vì những lý do cốt lõi sau:
• Nắm bắt ý định thương mại rõ ràng từ người dùng
• Phù hợp với truy vấn mang tính deadline như shipping cutoff, in stock, return policy
• Tương thích chặt chẽ với hạ tầng bán lẻ như category page, gift guide, store locator
Khi bước vào giai đoạn giữa và cuối tháng 12, các truy vấn liên quan đến giao hàng, tình trạng còn hàng và chính sách đổi trả tăng mạnh. Organic search là kênh hấp thụ và xử lý hiệu quả những truy vấn này. Điều đó khẳng định rằng dù AI đang gia tăng ảnh hưởng trong quá trình cân nhắc, search vẫn là tuyến đường chính dẫn đến hành động mua hàng thực tế.
Hành vi người mua thay đổi theo từng giai đoạn
Dữ liệu từ Semrush cho thấy mùa mua sắm cuối năm 2025 không diễn ra theo một đường thẳng tăng dần rồi giảm xuống đơn giản. Thay vào đó, hành vi người tiêu dùng biến đổi rõ rệt qua từng giai đoạn, phản ánh sự dịch chuyển từ khám phá sang mua hàng, rồi sang đánh giá lại sau kỳ nghỉ. Việc hiểu đúng từng phase giúp thương hiệu và người làm SEO chuẩn bị nội dung phù hợp với từng trạng thái tâm lý.
Giai đoạn đầu tháng 11 tập trung vào nghiên cứu và lập kế hoạch
Từ ngày 1 tháng 11 đến trước tuần deal, người dùng chủ yếu tìm hiểu danh mục sản phẩm, tạo danh sách mong muốn và so sánh các lựa chọn. Traffic ổn định nhưng chưa tăng đột biến, phản ánh trạng thái tìm hiểu thay vì mua ngay. AI xuất hiện trong giai đoạn này nhưng chưa tăng tốc mạnh, cho thấy vai trò thiên về khám phá và tham khảo hơn là thúc đẩy giao dịch.
Tuần deal ghi nhận sự nén traffic và bùng nổ đa kênh
Từ 24 tháng 11 đến đầu tháng 12, toàn bộ nhu cầu mua sắm được dồn nén trong vài ngày cao điểm. Không chỉ search tăng mạnh mà direct traffic, ứng dụng bán lẻ và email marketing cũng đạt đỉnh cùng lúc. Đây là thời điểm người dùng đã hoàn tất quá trình nghiên cứu và chuyển sang hành động, khiến mọi kênh digital đồng loạt tăng trưởng.
Giữa tháng 12 nổi bật với áp lực deadline giao hàng
Từ ngày 4 đến 19 tháng 12, hành vi mua sắm thay đổi rõ rệt khi yếu tố thời gian trở thành mối quan tâm chính. Người dùng tìm kiếm thông tin về thời hạn giao hàng, tình trạng còn hàng và chính sách đổi trả. Organic search trở thành kênh hấp thụ mạnh các truy vấn mang tính giao dịch này, trong khi AI đóng vai trò hỗ trợ xác nhận và so sánh lựa chọn.
Giai đoạn Hanukkah và Christmas tạo ra nhiều đỉnh nhỏ
Sự giao thoa giữa Hanukkah và Christmas khiến nhu cầu mua sắm không tập trung vào một đỉnh duy nhất. Thay vào đó, thị trường xuất hiện nhiều peak nhỏ trải dài trong nửa cuối tháng 12. Điều này cho thấy yếu tố văn hóa và lịch lễ hội có thể phân tán hành vi tiêu dùng thay vì gom lại thành một điểm bùng nổ duy nhất.
Sau Giáng sinh người mua chuyển sang đổi trả và khởi động năm mới
Sau ngày 25 tháng 12, tổng traffic giảm dần theo quy luật hàng năm nhưng bản chất truy vấn thay đổi. Người tiêu dùng tập trung vào đổi trả sản phẩm, sử dụng gift card và lên kế hoạch cho mục tiêu đầu năm như cải thiện nhà cửa hoặc sức khỏe. Đáng chú ý, tỷ trọng AI tăng cao vào cuối tháng 12, phản ánh nhu cầu được tư vấn và định hướng trong giai đoạn tái thiết lập này.
Từ những dữ liệu trên, Semrush đề xuất điều gì?
Từ phân tích 70 ngày cao điểm mùa lễ 2025, Semrush không cho rằng AI đang thay thế search. Thay vào đó, báo cáo nhấn mạnh sự phân vai ngày càng rõ ràng giữa hai kênh trong hành trình mua sắm. Dựa trên dữ liệu traffic thực tế, Semrush đưa ra những định hướng chiến lược dành cho thương hiệu bán lẻ trong năm tiếp theo.
Duy trì sức mạnh của organic search như nền tảng doanh thu
Semrush khẳng định organic search vẫn là kênh mang lại lưu lượng truy cập lớn nhất và ổn định nhất trong toàn bộ mùa mua sắm. Hạ tầng bán lẻ như trang danh mục, trang sản phẩm, gift guide và hệ thống thông tin cửa hàng đều được xây dựng xoay quanh search intent. Việc tối ưu kỹ thuật, cấu trúc nội dung và khả năng index vì thế vẫn là ưu tiên chiến lược nếu thương hiệu muốn duy trì tăng trưởng bền vững.
Bắt đầu tối ưu khả năng xuất hiện trong môi trường AI
Bên cạnh search truyền thống, Semrush cho rằng thương hiệu cần quan tâm đến khả năng được đề cập trong các câu trả lời do AI tạo ra. AI ngày càng đóng vai trò định hướng khi người tiêu dùng đang so sánh hoặc cần lời khuyên. Việc đo lường mức độ hiển thị trong AI và tối ưu nội dung để tăng khả năng được trích dẫn sẽ trở thành một lớp chiến lược mới song song với SEO.
Góc nhìn cá nhân qua dữ liệu trên
Nếu nhìn sâu hơn vào dữ liệu mùa lễ 2025, có thể thấy đây không chỉ là câu chuyện giữa search và AI. Đối với người làm SEO, điều quan trọng hơn là hiểu cấu trúc hành vi theo từng lớp intent và thiết kế chiến lược nội dung phù hợp với từng giai đoạn. Bên cạnh đề xuất từ Semrush, vẫn còn những điểm có thể khai thác sâu hơn ở góc độ tối ưu dài hạn.
Phân tầng chiến lược theo lớp ý định tìm kiếm
Thay vì xem search và AI là hai kênh tách biệt, người làm SEO nên phân tách chiến lược theo từng lớp ý định. Ở lớp có ý định giao dịch rõ ràng, search vẫn là kênh chiếm ưu thế và cần được tối ưu mạnh về cấu trúc trang, internal linking và nội dung chuyển đổi. Ở lớp cân nhắc và so sánh, AI lại có ảnh hưởng lớn hơn trong việc định hình quyết định.
Việc xây dựng content map theo từng giai đoạn của hành trình mua hàng giúp thương hiệu không bỏ lỡ bất kỳ điểm chạm nào. Nội dung khám phá, so sánh, hướng dẫn chọn mua và nội dung xử lý thắc mắc sau mua cần được thiết kế thành hệ sinh thái thay vì các bài viết rời rạc. Đây là cách tiếp cận phù hợp với xu hướng semantic SEO và entity based SEO.
Xây dựng thực thể thương hiệu thay vì chỉ tối ưu từ khóa
AI không chỉ dựa vào từ khóa mà còn dựa vào mức độ uy tín và sự xuất hiện của thương hiệu trong nhiều ngữ cảnh khác nhau. Điều này đòi hỏi chiến lược xây dựng thực thể rõ ràng, nhất quán về thông tin và được nhắc đến trong nhiều nguồn nội dung có liên quan. Khi thương hiệu được hiểu như một thực thể có cấu trúc, khả năng được AI trích dẫn sẽ cao hơn.
Song song với đó, internal linking và cấu trúc topic cluster cần được thiết kế để củng cố topical authority. Khi toàn bộ hệ thống nội dung xoay quanh một chủ đề cốt lõi và liên kết chặt chẽ với nhau, không chỉ search engine mà cả hệ thống AI cũng dễ dàng hiểu và đánh giá cao website. Đây là bước chuyển từ tối ưu đơn lẻ sang tối ưu hệ sinh thái nội dung.
Tài liệu tham khảo:
Holiday Shopping 2025: What Traffic Data Reveals About Search, AI, and How People Actually Buy
