Sự phát triển của thương mại tích hợp AI (agentic commerce) đang mở ra một hướng đi mới cho hành vi mua sắm trực tuyến. Khi các nền tảng như ChatGPT thử nghiệm khả năng cho phép người dùng mua hàng trực tiếp trong hội thoại, nhiều doanh nghiệp lớn đã nhanh chóng tham gia để đón đầu xu hướng. Tuy nhiên, không phải thử nghiệm nào cũng mang lại kết quả như kỳ vọng, đặc biệt khi trải nghiệm người dùng và tỷ lệ chuyển đổi vẫn là yếu tố cốt lõi quyết định hiệu quả kinh doanh.
Trong một thử nghiệm quy mô lớn, Walmart đã đưa hơn 200.000 sản phẩm lên môi trường mua sắm tích hợp trong ChatGPT thông qua tính năng Instant Checkout. Mục tiêu là rút ngắn hành trình mua hàng và tận dụng sức mạnh của AI để tăng chuyển đổi. Tuy nhiên, kết quả thực tế lại cho thấy điều ngược lại: tỷ lệ chuyển đổi giảm mạnh so với kênh truyền thống. Điều này đặt ra câu hỏi lớn về tương lai của agentic commerce và vai trò của nền tảng sở hữu (owned platform) trong chiến lược bán lẻ.
Vì sao Walmart thử nghiệm bán hàng trực tiếp trong ChatGPT?
Trong bối cảnh AI đang thay đổi cách người dùng tìm kiếm và mua sắm, Walmart không đứng ngoài cuộc. Việc tích hợp mua hàng trực tiếp trong ChatGPT thông qua Instant Checkout giúp người dùng hoàn tất giao dịch ngay trong cuộc trò chuyện mà không cần rời khỏi nền tảng. Đây được xem là bước tiến nhằm tối ưu trải nghiệm liền mạch.
Ngoài ra, với hơn 200.000 sản phẩm được đưa vào thử nghiệm, Walmart kỳ vọng có thể tận dụng hành vi tìm kiếm mang tính hội thoại để thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh hơn. Khi người dùng nhận được gợi ý sản phẩm ngay trong lúc trò chuyện, khả năng chuyển đổi theo lý thuyết sẽ cao hơn nhờ giảm ma sát trong hành trình mua sắm.
Kết quả thử nghiệm cho thấy điều gì về tỷ lệ chuyển đổi?
Kết quả thực tế lại cho thấy một bức tranh kém khả quan. Theo Walmart, tỷ lệ chuyển đổi của các giao dịch được thực hiện trực tiếp trong ChatGPT thấp hơn tới 3 lần so với khi người dùng nhấp vào website chính thức của họ. Đây là một khoảng cách đáng kể, cho thấy trải nghiệm mua sắm trong AI chưa đủ thuyết phục.
Daniel Danker – Phó Chủ tịch điều hành phụ trách sản phẩm và thiết kế của Walmart – đã thẳng thắn nhận định rằng trải nghiệm mua sắm trong chat là “không thỏa mãn”. Điều này phản ánh rằng dù tiện lợi, nhưng yếu tố niềm tin, giao diện và kiểm soát trải nghiệm vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người dùng.
Instant checkout là gì và vì sao bị loại bỏ?
Instant Checkout là một tính năng do OpenAI phát triển, cho phép người dùng hoàn tất giao dịch mua sắm ngay trong ChatGPT mà không cần truy cập website của nhà bán lẻ. Ý tưởng này nhằm biến chatbot thành một “điểm bán hàng” hoàn chỉnh, từ tư vấn đến thanh toán.
- Người dùng có thể chọn sản phẩm ngay trong hội thoại
- Thực hiện thanh toán trực tiếp mà không cần chuyển trang
- Giảm số bước trong hành trình mua hàng
- Tăng khả năng giữ chân người dùng trong nền tảng AI
Tuy nhiên, do hiệu quả không như kỳ vọng, OpenAI đã xác nhận sẽ dần loại bỏ Instant Checkout và chuyển sang mô hình thanh toán thông qua ứng dụng hoặc hệ thống riêng của nhà bán lẻ. Điều này cho thấy việc “giữ người dùng trong chatbot” không đồng nghĩa với việc tối ưu chuyển đổi.
Walmart sẽ thay đổi chiến lược thương mại AI như thế nào?
Thay vì tiếp tục phụ thuộc vào hệ thống của bên thứ ba, Walmart đã quyết định quay lại kiểm soát trải nghiệm mua sắm bằng cách tích hợp chatbot riêng của mình vào ChatGPT. Cụ thể, họ sẽ đưa chatbot Sparky vào môi trường này để phục vụ người dùng.
Người dùng sẽ cần đăng nhập vào tài khoản Walmart, đồng bộ giỏ hàng giữa các nền tảng và hoàn tất thanh toán trong hệ sinh thái của Walmart. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp giữ được dữ liệu khách hàng, tối ưu UX/UI và đảm bảo trải nghiệm nhất quán – những yếu tố đã được chứng minh là ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ chuyển đổi.
Điều này nói lên điều gì về tương lai của agentic commerce?
Thử nghiệm của Walmart cho thấy một thực tế rõ ràng: agentic commerce vẫn đang trong giai đoạn đầu và chưa đủ trưởng thành để thay thế hoàn toàn mô hình thương mại điện tử truyền thống. Dù AI có thể hỗ trợ tìm kiếm và tư vấn, nhưng việc hoàn tất giao dịch vẫn cần một môi trường đáng tin cậy và quen thuộc với người dùng.
Một điểm đáng chú ý là các nền tảng khác như Google Gemini cũng đang chuẩn bị triển khai mô hình tích hợp tương tự. Tuy nhiên, bài học từ Walmart cho thấy rằng việc tích hợp AI cần đi kèm với chiến lược kiểm soát trải nghiệm và dữ liệu, thay vì chỉ chạy theo xu hướng công nghệ.
Thử nghiệm của Walmart với ChatGPT là một minh chứng rõ ràng cho việc không phải công nghệ mới nào cũng ngay lập tức mang lại hiệu quả kinh doanh. Dù agentic commerce mở ra nhiều tiềm năng, nhưng trải nghiệm người dùng và hệ sinh thái riêng vẫn là yếu tố then chốt quyết định chuyển đổi. Trong giai đoạn hiện tại, việc dẫn người dùng về nền tảng sở hữu vẫn là chiến lược an toàn và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ giữa đổi mới và kiểm soát để tối ưu hóa kết quả trong dài hạn.
Tài liệu tham khảo:
