Traffic từ tìm kiếm không chỉ là một chỉ số SEO mà còn có thể tác động trực tiếp đến doanh thu và giá trị kinh doanh. Khi thứ hạng của một từ khóa quan trọng thay đổi, lượng truy cập, khách hàng tiềm năng và doanh thu của website cũng có thể biến động theo. Vì vậy, nếu bạn làm SEO và nhận thấy thứ hạng tăng giảm liên tục, đừng vội cho rằng website đang gặp lỗi nghiêm trọng. Có thể bạn đang quan sát SERP Volatility, tức mức độ biến động của kết quả tìm kiếm Google.
SERP Volatility là gì?
SERP Volatility là mức độ biến động của các kết quả xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm Google. Với một SERP có độ ổn định cao, các trang thường duy trì vị trí tương đối ổn định trong thời gian dài. Ngược lại, SERP có độ biến động cao sẽ liên tục xuất hiện hiện tượng các trang thay đổi vị trí, rời khỏi nhóm 10 kết quả đầu hoặc thay thế những trang đang xếp hạng.
Điều quan trọng là bạn không nên hiểu biến động thứ hạng theo hướng mọi thay đổi đều là dấu hiệu tiêu cực. Google liên tục đánh giá và điều chỉnh kết quả nhằm tìm ra nội dung phù hợp hơn với nhu cầu tìm kiếm. Vì thế, ngay cả một SERP được xem là ổn định vẫn có thể xuất hiện những thay đổi nhất định.
SERP ổn định và SERP biến động khác nhau thế nào?
Một SERP ổn định thường có các trang giữ vị trí tương đối lâu. Một SERP biến động mạnh lại có sự thay đổi thường xuyên giữa các kết quả.
Ahrefs đưa ra ví dụ về một SERP tương đối ổn định, nơi chỉ có 2 website rời khỏi nhóm 10 kết quả đầu trong khoảng thời gian 1 năm, còn các trang còn lại chỉ trải qua những thay đổi vị trí tương đối nhỏ.
| Đặc điểm | SERP ổn định | SERP biến động |
|---|---|---|
| Vị trí | Thay đổi ít | Thay đổi thường xuyên |
| Nhóm 10 kết quả đầu | Ít trang ra vào | Nhiều trang ra vào |
| Ý định tìm kiếm | Tương đối rõ ràng | Có thể đang thay đổi |
| Mức độ cạnh tranh | Thường ổn định | Có thể thay đổi mạnh |
2 dạng biến động SERP bạn cần phân biệt
Không phải mọi biến động đều tác động đến website theo cùng một cách. Khi phân tích dữ liệu, bạn có thể chia SERP Volatility thành 2 nhóm chính.
Biến động trên nhiều từ khóa
Đây là trường hợp nhiều từ khóa cùng thay đổi thứ hạng hoặc traffic trong cùng một khoảng thời gian.
Ví dụ, bạn có thể nhận thấy hàng chục trang trên website đồng thời giảm thứ hạng. Nếu những từ khóa này thuộc cùng một nhóm chủ đề hoặc cùng ngành, nguyên nhân có thể liên quan đến một đợt cập nhật thuật toán hoặc sự thay đổi về ý định tìm kiếm.
Loại biến động này có thể ảnh hưởng ở cấp độ trang, website hoặc thậm chí toàn ngành.
Biến động trên một từ khóa
Trường hợp thứ 2 xảy ra khi chỉ một từ khóa có sự thay đổi đáng kể. Trang của bạn có thể hôm nay đứng vị trí 3, vài ngày sau xuống vị trí 8 rồi quay lại vị trí 4.
Nếu từ khóa có giá trị thấp, bạn chưa nhất thiết phải dành nhiều thời gian xử lý. Ngược lại, nếu đó là từ khóa có giá trị thương mại cao, từ khóa thương hiệu hoặc từ khóa tạo ra phần lớn chuyển đổi, biến động nhỏ cũng đáng để điều tra.
Vì sao thứ hạng SEO biến động?
Khi thứ hạng thay đổi, nguyên nhân không nhất thiết nằm ở một yếu tố duy nhất. Google có thể đang điều chỉnh thuật toán, đối thủ vừa cải thiện nội dung, ý định tìm kiếm đã thay đổi hoặc website của bạn gặp vấn đề về thu thập dữ liệu và lập chỉ mục.
Google cập nhật thuật toán
Đây là một trong những nguyên nhân phổ biến khiến nhiều website cùng biến động trong một khoảng thời gian.
Google thường xuyên điều chỉnh hệ thống tìm kiếm nhằm cải thiện chất lượng kết quả. Những cập nhật lớn có thể tạo ra biến động trên phạm vi rộng, đặc biệt với các ngành có mức độ cạnh tranh cao hoặc những chủ đề yêu cầu độ tin cậy lớn.
Chẳng hạn, bản cập nhật cốt lõi tháng 3 năm 2024 mất 45 ngày để hoàn tất quá trình triển khai. Ahrefs cũng ghi nhận bản cập nhật cốt lõi tháng 8 có thời gian triển khai dự kiến khoảng 1 tháng.
Vì vậy, nếu hàng loạt từ khóa giảm thứ hạng gần như cùng thời điểm với một bản cập nhật lớn, bạn nên kiểm tra dữ liệu ở cấp độ website trước khi chỉnh sửa từng bài viết riêng lẻ.
Nội dung không còn đủ mới
Một bài viết từng đứng đầu Google không có nghĩa là nó sẽ giữ vị trí đó mãi mãi.
Với các chủ đề thay đổi nhanh, người dùng thường muốn thông tin mới nhất. Khi SERP xuất hiện nhiều nội dung mới nhưng bài viết của bạn vẫn giữ thông tin cũ, Google có thể ưu tiên những kết quả phù hợp hơn với nhu cầu hiện tại.
Những nhóm từ khóa dễ biến động vì yếu tố mới mẻ thường bao gồm:
- Từ khóa liên quan đến tin tức
- Từ khóa theo xu hướng
- Từ khóa có tính mùa vụ
- Từ khóa chứa năm hoặc dữ liệu cập nhật
- Từ khóa liên quan đến giá, ưu đãi và sản phẩm
Google gọi nhóm truy vấn này là các truy vấn cần tính mới mẻ. Bạn có thể tìm hiểu thêm về khái niệm này tại Ahrefs.
Nếu một bài viết từng có traffic tốt nhưng bắt đầu giảm dần, hãy kiểm tra ngày cập nhật, số liệu, ví dụ, liên kết, sản phẩm, mức giá và những thay đổi mới trong ngành trước khi kết luận rằng website gặp vấn đề về thuật toán.
Vấn đề thu thập dữ liệu và lập chỉ mục
Google cần thu thập dữ liệu và hiểu nội dung trước khi có thể đưa trang vào kết quả tìm kiếm.
Nếu website gặp lỗi khiến Google không thể truy cập hoặc xử lý tài nguyên quan trọng, khả năng hiển thị của trang có thể bị ảnh hưởng. JavaScript hoặc CSS bị chặn cũng có thể khiến Google hiểu trang không đầy đủ.
Bạn nên kiểm tra các yếu tố như:
- Khả năng thu thập dữ liệu
- Trạng thái lập chỉ mục
- Tệp robots
- Thẻ canonical
- Liên kết nội bộ
- Tài nguyên JavaScript và CSS
- Các lỗi máy chủ
Đây là lý do SEO không nên chỉ nhìn vào bảng thứ hạng. Một thay đổi về vị trí chỉ là tín hiệu đầu ra. Bạn cần tìm nguyên nhân phía sau tín hiệu đó.
Từ khóa bị ăn thịt lẫn nhau
Cannibalization xảy ra khi nhiều trang trên cùng một website cùng hướng đến một ý định tìm kiếm tương tự.
Ví dụ, bạn có 3 bài viết cùng nhắm đến chủ đề học SEO cho người mới. Google có thể không xác định rõ trang nào là kết quả phù hợp nhất. Khi đó, các URL có thể thay nhau xuất hiện trên SERP.
| Thời điểm | URL A | URL B | URL C |
|---|---|---|---|
| Tuần 1 | 4 | 11 | 18 |
| Tuần 2 | 9 | 5 | 16 |
| Tuần 3 | 12 | 8 | 6 |
| Tuần 4 | 5 | 14 | 9 |
Nếu chỉ nhìn từng URL, bạn có thể nghĩ website đang mất thứ hạng. Nhưng khi nhìn toàn bộ nhóm từ khóa, vấn đề có thể nằm ở việc các trang đang cạnh tranh với chính nhau.
Nội dung không phù hợp hoặc chất lượng thấp
Một trang có thể giảm thứ hạng khi nội dung không còn đáp ứng tốt mục đích tìm kiếm.
- Nội dung mỏng
- Thông tin không chính xác
- Thiếu kinh nghiệm và chuyên môn thể hiện rõ
- Tốc độ tải chậm
- Quảng cáo gây cản trở trải nghiệm
- Lạm dụng từ khóa
Khi đối thủ tạo ra nội dung hữu ích hơn, dễ đọc hơn và phù hợp hơn với nhu cầu tìm kiếm, trang của bạn có thể mất vị trí dù bản thân website không có lỗi kỹ thuật.
Đối thủ cải thiện nội dung
SEO không diễn ra trong một môi trường tĩnh. Bạn có thể giữ nguyên một bài viết trong 6 tháng nhưng đối thủ đã cập nhật bài của họ nhiều lần, bổ sung dữ liệu mới, cải thiện cấu trúc, xây dựng thêm liên kết và củng cố uy tín thương hiệu.
Khi đó, thứ hạng của bạn giảm không nhất thiết vì nội dung đã trở nên tệ hơn. Có thể đơn giản là đối thủ đã trở nên tốt hơn.
Bạn nên tự đặt ra 3 câu hỏi:
- Họ cung cấp thông tin nào mà bạn chưa có?
- Họ đáp ứng ý định tìm kiếm tốt hơn ở điểm nào?
- Họ có lợi thế nào về thương hiệu, liên kết hoặc trải nghiệm?
Ý định tìm kiếm thay đổi
Đây là nguyên nhân đặc biệt quan trọng nhưng thường bị bỏ qua.
Google không chỉ cố gắng hiểu từ khóa. Google còn cố gắng hiểu người dùng muốn đạt được điều gì khi tìm kiếm từ khóa đó.
Một ví dụ đáng chú ý là từ khóa LLM. Trước khi ChatGPT phổ biến, 79% kết quả thuộc nhóm 10 kết quả đầu phục vụ ý định liên quan đến bằng thạc sĩ luật. Sau khi công nghệ mô hình ngôn ngữ lớn trở thành chủ đề phổ biến, SERP thay đổi mạnh và ý định tìm kiếm chuyển gần như hoàn toàn sang lĩnh vực trí tuệ nhân tạo.
Ahrefs ghi nhận SERP của từ khóa này đã có 16 thay đổi trong nhóm 10 kết quả đầu.
Không có một bí quyết duy nhất giúp website duy trì thành công lâu dài, bởi website, nhu cầu người dùng và cách họ tương tác với nội dung luôn thay đổi.
John Mueller, Google
Ý định tìm kiếm cũng có thể thay đổi rất chậm. Ahrefs từng phân tích một nội dung về Website traffic và nhận thấy SERP chuyển dần từ các bài hướng dẫn thông tin vào năm 2021 sang công cụ miễn phí và danh sách công cụ vào năm 2024.
Nhóm 10 vị trí đầu đã thay đổi 17 lần và điểm tương đồng SERP chỉ đạt 10 trên 100.
Cách kiểm tra SERP Volatility
Muốn biết website đang thực sự gặp vấn đề hay chỉ đang chịu ảnh hưởng từ biến động SERP, bạn cần phân tích theo 3 cấp độ.
Kiểm tra ở cấp độ ngành
Ở cấp độ ngành, bạn có thể sử dụng các công cụ theo dõi biến động thuật toán như Algoroo để quan sát những thay đổi lớn trên kết quả tìm kiếm.
Bạn cũng có thể sử dụng Ahrefs Site Explorer để theo dõi Share of Voice của website và đối thủ. Chỉ số này cho phép bạn so sánh tỷ trọng hiện diện trên tìm kiếm thay vì chỉ nhìn vào traffic tuyệt đối.
Kiểm tra ở cấp độ website
Google Search Console giúp bạn theo dõi các chỉ số như lượt nhấp và lượt hiển thị. Khi dữ liệu giảm đột ngột, hãy đối chiếu thời điểm biến động với các thay đổi trên website và các đợt cập nhật thuật toán.
Nếu muốn theo dõi một nhóm từ khóa cụ thể, bạn có thể sử dụng Ahrefs Rank Tracker để quan sát thứ hạng và Share of Voice theo thời gian.
Kiểm tra ở cấp độ từ khóa
Khi chỉ một từ khóa biến động, hãy mở Ahrefs Keywords Explorer và kiểm tra biểu đồ lịch sử vị trí của SERP.
Tập trung vào 10 kết quả đầu giúp bạn loại bớt nhiễu và nhận diện rõ trang nào đang vào, trang nào đang ra khỏi SERP. Từ đó, bạn có thể xác định biến động xuất phát từ website của mình hay từ sự thay đổi của toàn bộ SERP.
Làm gì khi thứ hạng SEO biến động?
SERP Volatility là điều khó loại bỏ hoàn toàn. Mục tiêu thực tế của bạn không phải khiến thứ hạng đứng yên tuyệt đối mà là giảm những biến động có thể kiểm soát và xây dựng website đủ mạnh để thích nghi với thay đổi.
Theo dõi ý định tìm kiếm thường xuyên
Đừng chỉ kiểm tra thứ hạng. Hãy kiểm tra cả SERP.
Nếu 7 trong 10 kết quả đầu đã chuyển từ bài hướng dẫn sang công cụ, danh sách hoặc trang sản phẩm, đó là dấu hiệu ý định tìm kiếm đang thay đổi.
Khi SERP thay đổi, hãy tự hỏi liệu định dạng nội dung hiện tại của bạn còn phù hợp hay không.
Xây dựng danh mục nội dung cần cập nhật
Không phải bài viết nào cũng cần cập nhật với cùng tần suất. Bạn nên ưu tiên những trang có traffic tự nhiên lớn, từ khóa thương mại quan trọng và nhiều chuyển đổi.
- Thông tin giá hoặc ưu đãi
- Số liệu thống kê
- Nội dung theo năm
- Chủ đề tin tức hoặc xu hướng
Xử lý cannibalization
Hãy kiểm tra toàn bộ nội dung hiện có trước khi tạo bài viết mới.
Bạn có thể sử dụng toán tử tìm kiếm của Google với tên miền website để tìm những nội dung đã đề cập đến cùng chủ đề. Sau đó, đối chiếu từ khóa, ý định tìm kiếm và URL đang nhận traffic.
Nếu 2 bài có ý định gần như giống nhau, bạn có thể cân nhắc hợp nhất nội dung, điều chỉnh phạm vi chủ đề hoặc phân tách mục tiêu từ khóa rõ ràng hơn.
Phân tích đối thủ
Khi một trang đối thủ tăng thứ hạng, hãy xem đó là dữ liệu nghiên cứu thay vì chỉ coi họ là đối thủ.
| Yếu tố | Câu hỏi cần đặt ra |
|---|---|
| Ý định | Nội dung có đáp ứng đúng nhu cầu tìm kiếm không? |
| Nội dung | Đối thủ có thông tin nào bạn chưa cung cấp? |
| Cấu trúc | Cách tổ chức nội dung có dễ tiếp nhận hơn không? |
| Uy tín | Website có lợi thế về thương hiệu hoặc liên kết không? |
| Trải nghiệm | Trang có nhanh, dễ đọc và dễ sử dụng hơn không? |
Mục tiêu không phải sao chép đối thủ. Bạn cần tìm khoảng trống và tạo ra phiên bản nội dung có giá trị hơn đối với người tìm kiếm.
Kiểm tra vấn đề kỹ thuật
Nếu thứ hạng biến động mạnh sau một đợt cập nhật thuật toán, hãy tiến hành kiểm tra kỹ thuật toàn diện.
Bạn nên rà soát khả năng thu thập dữ liệu, lập chỉ mục, canonical, liên kết nội bộ, mã phản hồi máy chủ, tài nguyên bị chặn và các vấn đề có thể khiến Google không hiểu hoặc không truy cập được nội dung.
Đừng chỉnh sửa hàng loạt bài viết ngay khi thấy traffic giảm. Hãy xác định nguyên nhân trước, sau đó mới chọn biện pháp xử lý.
Quy trình xử lý SERP Volatility dành cho SEO
Bạn có thể sử dụng quy trình 6 bước sau mỗi khi nhận thấy thứ hạng biến động bất thường.
Quy trình 6 bước
- Xác định phạm vi biến động: 1 từ khóa, 1 trang, nhiều trang hay toàn website.
- Đối chiếu thời gian biến động với các đợt cập nhật thuật toán.
- Kiểm tra SERP để xác định đối thủ nào tăng và trang nào giảm.
- Đánh giá lại ý định tìm kiếm và mức độ mới của nội dung.
- Kiểm tra các vấn đề kỹ thuật, lập chỉ mục và cannibalization.
- Xác định ưu tiên cập nhật những trang có giá trị traffic và chuyển đổi cao nhất.
Điểm quan trọng là bạn cần tránh phản ứng quá nhanh. Một lần giảm thứ hạng trong vài ngày chưa đủ để kết luận website gặp vấn đề nghiêm trọng.
Hãy nhìn xu hướng trong khoảng thời gian đủ dài, đồng thời so sánh dữ liệu của website với biến động của SERP và đối thủ.
SERP Volatility có thể trở thành cơ hội
Biến động SERP thường được nhìn nhận như một rủi ro, nhưng nó cũng tạo ra cơ hội.
Khi một SERP thay đổi mạnh, vị trí của đối thủ cũng không cố định. Một website mới cải thiện nội dung, đáp ứng ý định tốt hơn và xây dựng được uy tín có thể giành vị trí từ những website từng thống trị kết quả tìm kiếm.
Vì vậy, khi thấy SERP biến động, thay vì chỉ hỏi Tại sao tôi bị tụt hạng?, hãy đặt thêm câu hỏi Ai đang tăng hạng và họ đang làm gì tốt hơn?.
Cách tiếp cận này giúp bạn chuyển từ phản ứng thụ động sang phân tích cạnh tranh chủ động.
Kết bài
SERP Volatility là một phần tự nhiên của SEO, bởi Google, người dùng và chính thị trường tìm kiếm luôn thay đổi. Khi thứ hạng biến động, bạn không cần vội vàng chỉnh sửa mọi thứ mà nên xác định phạm vi, nguyên nhân và mức độ ảnh hưởng trước. Hãy duy trì thói quen theo dõi ý định tìm kiếm, cập nhật nội dung quan trọng, kiểm tra kỹ thuật và phân tích đối thủ. Khi hiểu đúng bản chất biến động SERP, bạn có thể biến những lần thay đổi thứ hạng thành dữ liệu để cải thiện chiến lược SEO dài hạn.
