Tại sự kiện Google I/O 2026, CEO Google Sundar Pichai đã có cuộc trò chuyện kéo dài với Nilay Patel, Tổng biên tập của The Verge. Cuộc phỏng vấn được giới công nghệ đánh giá là một trong những cuộc trao đổi đáng chú ý nhất năm nay bởi nó không chỉ xoay quanh Gemini hay AI, mà còn hé lộ cách Google nhìn nhận tương lai của tìm kiếm, website, nội dung số và cả sự xuất hiện của AGI. Đối với cộng đồng SEO, đây có thể xem là một tín hiệu rõ ràng nhất từ trước đến nay rằng Google Search đang bước vào giai đoạn chuyển đổi lớn nhất kể từ khi công cụ tìm kiếm này ra đời.
Google đang tái cấu trúc để vận hành như một công ty AI
Khi được hỏi về cách Google được tổ chức hiện nay, Sundar Pichai cho biết công ty xoay quanh bốn trụ cột chính gồm Search, YouTube, Google Cloud và các nền tảng tính toán như Android, Chrome. Điều đáng chú ý là AI không còn được xem là một sản phẩm riêng biệt mà đã trở thành hạ tầng chung cho toàn bộ hệ sinh thái Google.
Theo Sundar, sau sự xuất hiện của ChatGPT vào cuối năm 2022, ông nhận ra Google cần thay đổi cách vận hành. Mặc dù Google sở hữu hầu hết công nghệ nền tảng cần thiết cho AI từ nhiều năm trước, tốc độ chấp nhận của người dùng diễn ra nhanh hơn dự đoán.
Đó là lý do Google hợp nhất các nhóm nghiên cứu AI lớn thành Google DeepMind, xây dựng một đội ngũ hạ tầng AI tập trung và thiết lập các quy trình đánh giá sản phẩm AI mới ở cấp lãnh đạo hàng tuần. Nói cách khác, Google không còn phát triển AI như một dự án nghiên cứu. AI hiện là trung tâm của mọi quyết định sản phẩm.
Search đang chuyển từ công cụ trả lời sang công cụ thực hiện nhiệm vụ
Một trong những thông điệp quan trọng nhất từ cuộc phỏng vấn là Google không còn xem Search đơn thuần là nơi hiển thị danh sách kết quả. Trong tầm nhìn mới, Search sẽ trở thành điểm khởi đầu của các hành động. Thay vì tìm kiếm “vé máy bay đi Singapore”, người dùng có thể yêu cầu Google lên lịch trình, so sánh giá, theo dõi khuyến mãi và thậm chí đặt vé thay họ thông qua các AI Agent. Điều này được Google thể hiện thông qua các sản phẩm mới như Gemini, Spark, Canvas và Intelligent Search.
Theo Sundar, các sản phẩm hiện nay có thể trông rời rạc nhưng về lâu dài sẽ hội tụ thành một trải nghiệm thống nhất. Người dùng sẽ không cần quan tâm AI Agent nào đang hoạt động phía sau. Họ chỉ cần đưa ra mục tiêu và hệ thống sẽ tự động thực hiện. Đây là sự thay đổi rất lớn đối với SEO. Trong hơn 20 năm qua, người làm SEO tập trung vào việc đưa người dùng từ SERP đến website. Nhưng trong mô hình Agentic Search, người dùng có thể hoàn thành nhiều tác vụ ngay bên trong hệ sinh thái Google mà không cần truy cập website.
Google Zero không còn là giả thuyết
Một trong những phần căng thẳng nhất của cuộc phỏng vấn là khi Nilay Patel nhắc lại khái niệm “Google Zero”. Khái niệm này mô tả tương lai mà lưu lượng truy cập từ Google về website giảm dần về 0 do Google ngày càng trả lời trực tiếp trên trang kết quả tìm kiếm. Trước đây Sundar Pichai thường phản bác nhận định này. Tuy nhiên lần này bối cảnh đã khác.
Nilay dẫn lời Roger Lynch, CEO của Condé Nast, đơn vị sở hữu nhiều tạp chí nổi tiếng như Wired và Vogue. Theo đó, công ty này đang lập kế hoạch kinh doanh dựa trên giả định rằng lưu lượng truy cập từ Google Search có thể về mức gần bằng 0 trong tương lai.
Sundar không đồng ý hoàn toàn với nhận định đó nhưng cũng không bác bỏ mạnh mẽ như trước. Ông cho rằng hệ sinh thái nội dung hiện nay đã đa dạng hơn rất nhiều. Người dùng tiếp cận thông tin từ mạng xã hội, podcast, video, cộng đồng trực tuyến và nhiều nguồn khác thay vì chỉ thông qua tìm kiếm. Điều này phản ánh thực tế mà nhiều SEOer tại Việt Nam cũng đang chứng kiến. Lưu lượng truy cập từ Google Search ở nhiều ngành không còn tăng trưởng mạnh như giai đoạn 2015-2022. Thay vào đó, TikTok, Facebook, YouTube, cộng đồng Reddit và các nền tảng AI đang chia sẻ ngày càng nhiều thời gian sử dụng của người dùng.
AI Overview đang thay đổi cách người dùng tiếp cận thông tin
Nilay Patel cũng đưa ra một ví dụ thú vị khi tìm kiếm từ khóa “best Chromebook”. Kết quả đầu tiên là AI Overview của Google. Tuy nhiên các đề xuất trong AI Overview lại khác với kết quả từ Reddit và các bài đánh giá bên dưới. Điều này đặt ra câu hỏi quan trọng: Nếu AI đưa ra một câu trả lời có tính kết luận ngay trên đầu trang thì người dùng còn động lực để nhấp vào các website bên dưới hay không?
Sundar thừa nhận rằng một số kết quả AI hiện tại có thể đang “quá thiên về quan điểm” thay vì chỉ trình bày thông tin khách quan. Ông cho biết Google vẫn đang liên tục đo lường mức độ hài lòng của người dùng và sẽ điều chỉnh khi cần thiết. Đối với giới SEO, đây là tín hiệu cho thấy AI Overview vẫn chưa phải trạng thái cuối cùng. Google sẽ còn tiếp tục thử nghiệm cách hiển thị nguồn tham khảo, trích dẫn và liên kết trong thời gian tới. Tuy nhiên xu hướng chung là rất rõ ràng: Ngày càng nhiều truy vấn sẽ được giải quyết ngay trên SERP.
Website sẽ phải cạnh tranh với AI thay vì chỉ cạnh tranh với website khác
Trong quá khứ, website cạnh tranh với các website cùng chủ đề. Ngày nay, đối thủ mới xuất hiện chính là AI. Nếu AI có thể tổng hợp câu trả lời từ hàng chục nguồn và trình bày trực tiếp cho người dùng thì website chỉ đăng tải nội dung cơ bản sẽ mất dần lợi thế. Điều này buộc publisher và SEOer phải chuyển hướng sang những loại nội dung mà AI khó thay thế hơn, bao gồm:
- Nghiên cứu độc quyền.
- Dữ liệu tự thu thập.
- Trải nghiệm thực tế.
- Phỏng vấn chuyên gia.
- Góc nhìn cá nhân.
- Nội dung cộng đồng.
- Video chuyên sâu.
Đây cũng là lý do Reddit, Quora hay các diễn đàn chuyên ngành tiếp tục được Google ưu tiên hiển thị trong nhiều truy vấn.
YouTube có thể đối mặt với những tranh cãi tương tự ngành báo chí
Google xác nhận đang sử dụng dữ liệu từ YouTube để phát triển các mô hình AI. Đồng thời công cụ tìm kiếm video cũng đang được nâng cấp để AI có thể tóm tắt nội dung và đưa người dùng đến đúng đoạn video liên quan thay vì xem toàn bộ video. Điều này khiến nhiều nhà sáng tạo nội dung lo ngại.
Nếu AI có thể trích xuất kiến thức từ video và trả lời trực tiếp cho người dùng thì liệu creator có bị mất lượt xem giống như các publisher đang mất lượt truy cập từ Search hay không? Sundar không đưa ra câu trả lời cụ thể nhưng cho biết Google đang nghiên cứu thêm các cơ chế cho phép nhà xuất bản và người sáng tạo kiểm soát dữ liệu của mình.
Người dùng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng AI
Một chủ đề đáng chú ý khác là khoảng cách giữa tốc độ phát triển AI và mức độ chấp nhận của xã hội. Nilay Patel chỉ ra rằng nhiều khảo sát gần đây cho thấy người trẻ ngày càng có cái nhìn dè dặt với AI. Lo ngại về mất việc làm, deepfake, tiêu thụ điện năng, trung tâm dữ liệu và nội dung rác đang gia tăng. Sundar cho rằng đây không phải vấn đề truyền thông hay marketing.
Theo ông, sự lo lắng của xã hội là điều hoàn toàn dễ hiểu bởi AI đang thay đổi thế giới với tốc độ chưa từng có. Google và các công ty AI cần tham gia đối thoại với chính phủ, cộng đồng và người dùng để đảm bảo công nghệ phát triển theo hướng có trách nhiệm.
AGI có thể đến sớm hơn nhiều người nghĩ
Phần cuối cuộc phỏng vấn tập trung vào AGI, tức trí tuệ nhân tạo tổng quát. Sundar đồng tình với nhận định của Demis Hassabis rằng nhân loại đang ở “chân núi của thời kỳ kỳ dị công nghệ” – giai đoạn trước khi AI đạt tới năng lực tương đương hoặc vượt qua con người trong nhiều lĩnh vực nhận thức.
Mặc dù không đưa ra mốc thời gian cụ thể, ông cho biết đa số các phòng nghiên cứu AI hàng đầu hiện đều tin rằng AGI đang đến gần hơn nhiều so với suy nghĩ của công chúng. Điều đáng quan tâm không phải là AGI xuất hiện sau 3 năm hay 5 năm. Theo Sundar, điều quan trọng là các hệ thống AI đang trở nên mạnh mẽ hơn theo từng năm và xã hội cần chuẩn bị ngay từ bây giờ.
SEO Việt Nam nên rút ra điều gì từ cuộc phỏng vấn này?
Nếu chỉ nhìn dưới góc độ công nghệ, đây là một cuộc trao đổi về AI. Nhưng nếu nhìn từ góc độ SEO, cuộc phỏng vấn đã xác nhận nhiều xu hướng mà cộng đồng SEO toàn cầu đang quan sát.
- Google Search đang chuyển từ công cụ tìm kiếm sang công cụ hoàn thành nhiệm vụ.
- AI Overview và AI Mode sẽ tiếp tục mở rộng, khiến lượng nhấp chuột vào website giảm ở nhiều nhóm truy vấn thông tin.
- Nội dung tổng hợp đơn thuần sẽ ngày càng khó cạnh tranh vì AI có thể thực hiện điều đó tốt hơn và nhanh hơn.
- Thương hiệu, chuyên môn thực tế, dữ liệu độc quyền và cộng đồng người dùng sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng.
- SEO không còn là cuộc chơi tối ưu từ khóa đơn lẻ.
Đây đang trở thành cuộc chơi xây dựng thực thể, thương hiệu và hệ sinh thái nội dung đủ mạnh để được AI lựa chọn làm nguồn tham khảo. Thông điệp lớn nhất từ Sundar Pichai có lẽ không phải là AI sẽ thay thế Google Search. Thông điệp lớn hơn là Google Search đang tự biến đổi thành một sản phẩm hoàn toàn khác. Và những người làm SEO, publisher hay doanh nghiệp phụ thuộc vào lưu lượng truy cập tự nhiên sẽ cần thích nghi với thực tế mới này sớm hơn nhiều so với dự đoán.
Tài liệu tham khảo:
