Bức tranh tìm kiếm và khám phá đang thay đổi nhanh đến mức hầu hết dự báo tiếp thị cho năm 2026 đều dành chỗ cho nó. Nếu bạn đang lên kế hoạch cho năm tới, bạn cần biết đâu là biến động thật sự và đâu là nền tảng vẫn còn nguyên giá trị. Bài viết này tổng hợp góc nhìn của nhiều chuyên gia trong một phân tích của Econsultancy, rồi quy về những việc cụ thể mà bạn có thể bắt tay vào làm.
Bối cảnh của phân tích và đội ngũ chuyên gia
Phóng viên Rebecca Sentance của Econsultancy xuất bản bài phân tích vào ngày 19 tháng 12 năm 2025. Bà nhận thấy ở mọi bài dự báo cho năm 2026, thay đổi trong tìm kiếm và khám phá đều chiếm chỗ lớn, từ vai trò tiềm năng của tác nhân tự động trong mua sắm đến tác động của tìm kiếm bằng trí tuệ nhân tạo lên tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Vì thế, tòa soạn mời 9 chuyên gia chia sẻ về những gì đang thay đổi, những gì không đổi và cách nhà tiếp thị nên phản ứng.
Nhóm này đến từ nhiều công ty như Journey Further, Curious Health, Modern Citizens, Impact.com, Smarty.Marketing, ContentSquare, Preciso và Fox Agency. Sự đa dạng về chức danh, từ giám đốc tiếp thị đến chuyên gia tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, giúp bài phân tích bao quát cả góc nhìn chiến lược lẫn thực thi.
Hộp ghi nhớ
Bài phân tích chia thành ba phần: điều đang thay đổi, điều vẫn nhất quán và điều nhà tiếp thị nên làm. Bạn có thể đọc theo thứ tự đó để đi từ nhận diện đến hành động.
Điều đang thay đổi: hành trình tìm kiếm trở nên phân tán
Ông Alex Postance của Journey Further cho rằng nhiều năm qua nhà tiếp thị hoạt động với giả định hành trình bắt đầu từ ý định: người dùng tìm kiếm, bạn xuất hiện, thế là xong. Nhưng khám phá hiện nay không còn tuyến tính. Con người không bắt đầu từ ý định mà bắt đầu từ việc tiếp xúc, và họ tình cờ gặp thương hiệu từ rất lâu trước khi chủ động đi tìm. Trong một hành trình, người dùng có thể đi qua Reddit, TikTok, Amazon và ChatGPT.
Hệ quả, theo ông, là thương hiệu không thể dựa vào một kênh chủ đạo. Bạn cần hiện diện nhanh ở mọi nơi định hình sự chú ý, và chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường phải vừa máy móc tìm thấy được, vừa hấp dẫn với con người, vừa chứng minh được bằng tăng trưởng.
Bà Jaquie Pantoja của Curious Health đưa ra một lát cắt từ lĩnh vực y tế. Theo nghiên cứu đăng trên Tạp chí Nghiên cứu Internet Y khoa, 21,2% người đã dùng mô hình ngôn ngữ lớn để tìm thông tin sức khỏe. Tuy nhiên, cách phổ biến nhất để kiểm chứng điều tìm được vẫn là hỏi chuyên gia y tế, với 30,3% người tham gia nêu cách này.
| Hành vi về thông tin sức khỏe | Tỷ lệ |
|---|---|
| Đã dùng mô hình ngôn ngữ lớn để tìm thông tin | 21,2% |
| Kiểm chứng bằng cách hỏi chuyên gia y tế | 30,3% |
Bà kết luận rằng hiển thị trong câu trả lời tạo sinh quan trọng hơn bao giờ hết, nhưng niềm tin vẫn đến từ sự phù hợp với các nguồn có thẩm quyền do con người dẫn dắt. Vì vậy, bài báo uy tín, ý kiến chuyên gia và nội dung dẫn dắt tư tưởng không chỉ ảnh hưởng cách người ta nhìn thương hiệu mà còn ảnh hưởng cách hệ thống mô tả thương hiệu. Đó cũng là lý do các nhóm quan hệ công chúng, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và nội dung bắt đầu làm việc sát nhau hơn.
Bà Demi Vaitkunaite của Modern Citizens nói thẳng về một điểm yếu quen thuộc: công cụ tìm kiếm, quảng cáo trả phí, nội dung và mạng xã hội thường được lên kế hoạch và đo lường như những kênh riêng với chiến lược và chỉ tiêu riêng. Cách làm tách rời này làm giảm hiệu quả và khiến bạn khó đạt đủ lợi tức đầu tư. Điều cần thiết là một chiến lược tích hợp, coi tìm kiếm và khám phá là một hệ sinh thái liên kết, nơi các bộ phận chia sẻ hiểu biết, thống nhất mục tiêu và phối hợp triển khai.
Điều đang thay đổi: câu trả lời tạo sinh thu gọn quá trình khám phá
Bà Cristy Garcia của Impact.com cho rằng trí tuệ nhân tạo tạo sinh đang thu gọn hành trình khách hàng. Thay vì nhiều điểm chạm như tìm kiếm, so sánh, đánh giá và giới thiệu, hệ thống sẽ ngày càng đưa ra một câu trả lời duy nhất theo ngữ cảnh. Câu trả lời đó được định hình bởi các tín hiệu mà hệ thống tin cậy, gồm nội dung của người sáng tạo, dữ liệu của nhà xuất bản thương mại, thuộc tính sản phẩm và uy tín thương hiệu.
Với khách hàng, điều này nghĩa là quyết định nhanh hơn và cá nhân hóa hơn. Với thương hiệu, khả năng hiển thị phụ thuộc vào chất lượng, tính nhất quán và độ tin cậy của nội dung về bạn trên toàn bộ mạng mở. Các đội thương mại điện tử phải tối ưu không chỉ trang web mà cả hệ sinh thái nội dung và đối tác, vì hệ thống dùng tất cả để quyết định sản phẩm nào thắng.
Bà Ann Smarty, đồng sáng lập Smarty.Marketing, dự báo khả năng khám phá không cần nhấp chuột sẽ mạnh hơn. Theo bà, nguyên nhân không hẳn là ChatGPT như nhiều người nghĩ, mà vì Google đang tích cực đưa các tính năng này vào tìm kiếm tự nhiên. Bạn có thể nhờ hệ thống tìm và so sánh giá ngay từ bản đồ địa phương, hoặc nghiên cứu mua sắm ngay từ chế độ trí tuệ nhân tạo. Quyết định mua và cả hành động mua sẽ diễn ra không cần nhấp chuột, nên bạn cần học cách chấp nhận việc mất lưu lượng.
Khám phá đang diễn ra ở khắp nơi, và bạn cần hiện diện ở mọi nơi định hình sự chú ý.
Điều vẫn nhất quán: Google còn thống trị, và nền tảng tối ưu hóa vẫn đúng
Bà Smarty cho rằng Google vẫn đang chi phối bối cảnh tìm kiếm. Theo các nghiên cứu khác nhau, mức trùng lặp trích dẫn giữa tìm kiếm tự nhiên của Google và ChatGPT nằm trong khoảng 30 đến 60%. Theo kinh nghiệm cá nhân của bà, con số thực tế cao hơn, vì nhiều công cụ so sánh bỏ sót các truy vấn phân tách, tức những truy vấn thật sự mà ChatGPT chạy và thường khác cách diễn đạt lời nhắc ban đầu.
Bà còn nhận xét rằng sau hơn hai thập kỷ thống trị tìm kiếm tự nhiên, Google rất có khả năng thống trị cả lĩnh vực trí tuệ nhân tạo, nhờ có lợi nhuận, nhiều dữ liệu hơn và hạ tầng sẵn có. Tuy nhiên, ít nhà tiếp thị nói về điều đó, vì khách hàng đang hỏi nhiều hơn về tiếp thị trên ChatGPT nên chủ đề này dễ thu hút khách. Bạn nên đọc nhận định này như quan điểm cá nhân, không phải kết luận chắc chắn.
Bà Vaitkunaite muốn chấm dứt câu chuyện rằng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm truyền thống đã chết và bị các nhãn mới thay thế. Theo bà, các nhãn ấy đều đặt trên cùng một nền tảng gồm nền móng kỹ thuật, kiến trúc thông tin, tối ưu trên trang và uy tín ngoài trang, vì đó là thứ giúp hệ thống hiểu, tin và đưa thương hiệu lên. Thay vì từ bỏ, trọng tâm năm tới là phát triển nó, coi tối ưu cho trí tuệ nhân tạo như phần mở rộng của thực hành tìm kiếm cốt lõi.
| Mục tiêu | Với công cụ tìm kiếm | Với tác nhân trí tuệ nhân tạo |
|---|---|---|
| Đường dẫn của bạn | Dễ tìm, dễ thu thập, dễ lập chỉ mục, dễ hiểu | Dễ tìm, dễ đọc, dễ hiểu |
| Được hiển thị cho | Các lượt tìm kiếm liên quan | Các lời nhắc hoặc câu hỏi liên quan |
| Bản chất chung | Làm cho trang web thân thiện với máy móc | |
Bà Smarty đưa lời khuyên cho các ưu tiên năm 2026: hãy tập trung vào tối ưu hóa công cụ tìm kiếm bài bản và lâu dài, gồm nội dung liên quan, liên kết ngược chất lượng và nhất quán, thương hiệu, kiến trúc trang, khả năng sử dụng và khả năng tiếp cận. Lưu lượng tự nhiên tuy thấp hơn với mọi người, nhưng tìm kiếm tự nhiên vẫn thúc đẩy khả năng khám phá ở những nơi khác.
Việc nên làm: sở hữu và tối ưu nội dung của chính bạn
Ông Jean Christophe Pitié của ContentSquare cho rằng dù công nghệ tiến nhanh đến đâu, thương hiệu nào sở hữu nội dung sẽ sở hữu trải nghiệm. Ông nhắc rằng từ khi tìm kiếm, mạng xã hội rồi điện thoại di động xuất hiện, người ta lần nào cũng dự đoán thương hiệu sẽ chết, và lần nào cũng vậy, người tạo nội dung vẫn là người định hình nhu cầu. Người dùng sẽ dùng trợ lý trí tuệ nhân tạo, nhưng họ vẫn muốn tiếp cận nguồn gốc gồm giọng nói riêng của thương hiệu, câu chuyện sản phẩm và trải nghiệm thật.
Bà Larraine Criss của Preciso nhìn từ góc độ thực tế hơn. Trí tuệ nhân tạo tạo sinh đã làm giảm số người nhấp vào trang web, nên thương hiệu cần tìm cách khác để đưa người dùng đến, chẳng hạn quảng cáo tự nhiên và tiếp thị qua người có ảnh hưởng. Khi người dùng đã vào trang, thương hiệu nên dùng gợi ý sản phẩm và trợ lý hội thoại để bán chéo và bán thêm.
Đa dạng hóa định dạng nội dung là điều bắt buộc
Bà Vaitkunaite cho rằng những thương hiệu tăng trưởng tự nhiên mạnh nhất sẽ là những nơi thực sự đa dạng hóa nội dung, không chỉ trên lý thuyết mà bằng hành động. Văn bản vẫn hiệu quả, nhưng các tổ chức vượt lên sẽ đầu tư nghiêm túc vào video dài và ngắn, công cụ tương tác, tài sản hình ảnh và nghiên cứu gốc, có thể được khám phá và tiêu thụ trên nhiều nền tảng. Theo bà, đa dạng hóa không còn là tùy chọn mà là mức nền để giữ sức cạnh tranh.
Bà Gracia Novoa của Fox Agency bổ sung rằng các trang giao dịch vẫn là nhóm hiệu quả nhất. Khi ý định rõ ràng, trang sản phẩm và giải pháp được tối ưu vẫn mang lại tỷ lệ nhấp và chuyển đổi tốt. Đồng thời, Reddit, TikTok và Instagram đang chiếm nhiều không gian hơn trên trang kết quả tìm kiếm, nên thương hiệu thông minh sẽ tìm hiểu cách các kênh này bổ trợ chiến lược tự nhiên.
Reddit: nơi thương hiệu cần tham gia vào cuộc trò chuyện
Ông Steve Clarkson, giám đốc nội dung tại Journey Further, nhận xét rằng định dạng tạo tác động lớn nhất lúc này lại là định dạng cổ xưa nhất, đó là trò chuyện. Reddit là môi trường đáng tin cậy giữa những người ngang hàng, nơi mọi người thoải mái đặt câu hỏi thật, chia sẻ trải nghiệm và so sánh lựa chọn với ý định thật. Sự kết hợp giữa chuyên môn và tính chân thực đó chính là điều Google muốn nhiều hơn, nên các chủ đề Reddit xuất hiện nổi bật trong tổng quan trí tuệ nhân tạo và các vùng sâu hơn của trang kết quả.
Ông gợi ý hai cách chơi chính cho thương hiệu:
- Xuất hiện và tham gia bằng cách đóng góp giá trị cho các cộng đồng liên quan, như trả lời của chuyên gia hoặc đơn giản là hiện diện hữu ích. Sonos và Nike là ví dụ về thương hiệu coi việc sở hữu cộng đồng là tài sản lâu dài.
- Dùng Reddit như một công cụ lắng nghe xã hội, vì ít nơi cho thấy suy nghĩ thật của khách hàng rõ như vậy, từ nỗi đau, mối liên tưởng với thương hiệu đến nhu cầu mới mà công cụ từ khóa chưa ghi nhận.
Lưu ý quan trọng là Reddit không phải kênh để thủ thuật, mà là một nền văn hóa bạn phải tôn trọng. Thương hiệu cần theo đúng quy tắc, làm việc với người điều hành và xuất hiện với thứ thực sự hữu ích. Nếu coi thường điều đó, bạn sẽ bị loại nhanh chóng, còn nếu tôn trọng, đó là thứ gần nhất với truyền miệng ở quy mô lớn mà tiền không mua được.
Tăng cường câu hỏi thường gặp và nội dung có thẩm quyền
Bà Smarty thấy các mục câu hỏi thường gặp và bài danh sách xếp hạng được trích dẫn liên tục, nên bà khuyên bạn bắt đầu dùng cả hai, miễn là chúng thật sự hữu ích và có nghiên cứu từ khóa. Theo bà, đưa các nội dung này lên tìm kiếm tự nhiên là bước quan trọng nhất để được mô hình ngôn ngữ lớn trích dẫn đều đặn.
Bà Vaitkunaite mô tả những định dạng hàng đầu hiện nay là sự kết hợp giữa các loại trang có ý định rõ, như trang sự kiện và trang tuyển dụng, cùng blog cấu trúc theo cụm chủ đề thay vì bài đứng riêng. Chúng đi kèm yếu tố trên trang thông minh như hộp tóm tắt đầu bài và mục câu hỏi thường gặp lấy từ nghiên cứu từ khóa, bộ phận chăm sóc khách hàng và gợi ý tìm kiếm. Bà khuyên bạn nhân đôi nỗ lực ở đây, cùng với nghiên cứu gốc, nội dung dựa trên dữ liệu, công cụ tương tác, mẫu biểu, danh sách kiểm tra và nghiên cứu điển hình.
Kỹ năng quan trọng: thích ứng, sáng tạo và phân tích
Bà Novoa cho biết khách hàng đang dành ngân sách cho khả năng hiển thị trước trí tuệ nhân tạo, và các nhóm đang chạy đua phát triển phương pháp khám phá lời nhắc và theo dõi hiệu quả. Trong bối cảnh đó, khả năng thích ứng và sức bền quan trọng hơn bao giờ hết, và những ai kết hợp sáng tạo với kỹ năng phân tích mạnh sẽ dẫn đầu.
Bà Vaitkunaite chỉ ra 2 khoảng trống kỹ năng lớn nằm ở hai đầu đối lập. Một là thực thi trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo, tức dùng công cụ này để phân tích, phát hiện quy luật trong dữ liệu hiệu quả, mở rộng tối ưu hóa và hỗ trợ thử nghiệm, chứ không coi nó chỉ là lối tắt viết nội dung. Hai là tư duy chiến lược gắn với thương mại, nghĩa là trả lời được câu hỏi vì sao và rồi sao.
| Câu hỏi chiến lược | Điều bạn cần làm rõ |
|---|---|
| Vì sao hoạt động này quan trọng | Với khách hàng này, ở thị trường này, vào lúc này |
| Nó mang lại kết quả gì | Liên kết ra sao với doanh thu, nguồn khách hàng tiềm năng hay thương hiệu |
| Nó giúp khách hàng thế nào | Làm đời sống của họ dễ hơn hoặc cải thiện rõ lợi tức đầu tư |
Lộ trình hành động bạn có thể áp dụng
Từ các ý kiến trên, bạn có thể sắp xếp công việc theo thứ tự ưu tiên sau. Đây là cách tôi tổng hợp dựa trên tinh thần của các chuyên gia, và bạn nên điều chỉnh theo nguồn lực của doanh nghiệp.
- Giữ vững nền tảng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, vì mọi hình thức tối ưu mới đều dựa trên đó.
- Phá vỡ sự tách rời giữa các nhóm tìm kiếm, nội dung, quan hệ công chúng và quảng cáo trả phí.
- Tối ưu trang giao dịch và nuôi dưỡng nội dung thương hiệu của chính bạn.
- Đa dạng hóa định dạng sang video, công cụ tương tác và nghiên cứu gốc.
- Tham gia các cộng đồng như Reddit một cách chân thành và có đóng góp.
- Đầu tư vào kỹ năng thích ứng, phân tích và tư duy chiến lược cho đội ngũ.
Lưu ý khi đọc
Bài phân tích gốc tổng hợp ý kiến chuyên gia chứ không phải một khảo sát mới, nên phần lớn nhận định mang tính quan điểm. Hãy kiểm chứng từng khuyến nghị bằng dữ liệu của chính bạn trước khi thay đổi lớn.
Kết luận
Năm 2026, hành trình khám phá phân tán hơn và câu trả lời tạo sinh thu gọn nhiều bước thành một, nhưng nền tảng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm vẫn đứng vững. Bạn nên sở hữu nội dung của mình, đa dạng hóa định dạng, hiện diện chân thành trên các cộng đồng và đo lường bằng tư duy tích hợp. Những đội ngũ kết hợp được kỹ năng phân tích với tư duy chiến lược sẽ là những người dẫn đầu cuộc chơi mới.
