Nhiều người làm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm từng lúng túng khi phải giải thích giá trị công việc của mình cho lãnh đạo, và bạn có thể là một trong số đó. Lý do thường nằm ở quan niệm cho rằng lưu lượng truy cập tự nhiên là miễn phí, cùng áp lực phải trả lời câu hỏi khi nào hoàn vốn. Khuôn khổ TÁC ĐỘNG của Bethan Vincent, chuyên gia Open Velocity, cung cấp sáu bước để bạn nói chuyện bằng ngôn ngữ của doanh nghiệp.
Vì sao bạn luôn phải biện minh cho công việc của mình?
Theo bài giảng Whiteboard Friday của Moz, bạn thường gặp khó khăn nhất khi trao đổi với những người lớn tuổi hơn, những người chưa từng thấy hiệu quả thực tế của kênh này, và những người không làm chuyên môn tìm kiếm. Bethan Vincent chỉ ra 2 nguyên nhân chính khiến áp lực ấy xuất hiện.
Khuôn khổ TÁC ĐỘNG gồm sáu bước
Bethan Vincent gom toàn bộ cuộc thảo luận về lợi tức đầu tư vào 6 bước liên tiếp. Phần đầu của loạt bài tập trung vào hai bước đầu, còn bốn bước sau được triển khai ở phần hai.
| Bước | Việc bạn cần làm |
|---|---|
| 1 | Xác định chiến lược kinh doanh |
| 2 | Nối chỉ số tìm kiếm với chỉ số mục tiêu kinh doanh |
| 3 | Đưa ra dự báo với kỳ vọng thực tế |
| 4 | Điều chỉnh theo mức độ chắc chắn |
| 5 | Tạo nên một câu chuyện |
| 6 | Nói sự thật |
Bước 1: hiểu chiến lược kinh doanh trước khi nói về thứ hạng
Báo cáo hiệu quả thường chỉ nêu kết quả tiếp thị, trong khi lãnh đạo quan tâm đến mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới. Mối liên hệ giữa hai thứ ấy không tự hiện ra, nên bạn phải chủ động tìm hiểu cách doanh nghiệp vận hành. Bethan Vincent mượn cách phân loại của Michael Porter, vốn chia công cụ chiến lược thành 3 hướng.
Khi đã nắm ba hướng này, bạn nên đặt các câu hỏi sau với lãnh đạo:
- Mục tiêu kinh doanh của chúng ta là gì, và bạn đang cố đạt điều gì?
- Doanh nghiệp đang cạnh tranh về giá hay cố tạo sự khác biệt?
- Chiến lược tìm kiếm đóng vai trò gì trong mục tiêu thực sự ấy?
Những câu hỏi này cho thấy bạn quan tâm đến doanh nghiệp chứ không chỉ đến công cụ, đồng thời giúp bạn định hình kết quả sát với điều lãnh đạo mong đợi.
Bước 2: nối chỉ số của bạn với mục tiêu của doanh nghiệp
Chỉ số tìm kiếm thường mang tính chiến thuật và gắn với một kênh duy nhất. Ngược lại, chỉ số mục tiêu kinh doanh bám sát tăng trưởng của doanh nghiệp và cần nhiều phòng ban cùng đóng góp. Bảng sau giúp bạn phân biệt hai nhóm này.
| Chỉ số chiến thuật | Chỉ số mục tiêu kinh doanh |
|---|---|
| Số lượt truy cập tự nhiên | Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng |
| Tỷ lệ nhấp chuột tự nhiên | Giá trị trọn đời của khách hàng |
| Tỷ lệ mở thư điện tử | Chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi |
| Thuộc một kênh riêng lẻ | Tốc độ của quy trình bán hàng |
Lời khuyên cùng hướng xuất hiện ở một bài tổng hợp khác về cách nói chuyện với lãnh đạo cấp cao. Bạn nên dịch thứ hạng và lượt hoàn thành mục tiêu thành khái niệm như khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, mức độ thâm nhập thị trường hay tác động tài chính, vì những người này ít thời gian và không quen thuật ngữ chuyên ngành.
Bước 3: dự báo bằng hai kịch bản thay vì một con số
Dự đoán tương lai vốn khó, và bạn không nên chịu áp lực phải đưa ra một con số tuyệt đối chính xác. Bethan Vincent đề xuất trình bày hai kịch bản: mức thấp nhất bạn tin là khả thi nếu mọi việc suôn sẻ, và mức lý tưởng khi bạn làm mọi thứ có thể để đạt kết quả xuất sắc. Ví dụ minh họa của bà cho thấy cách hai kịch bản mở ra cuộc đối thoại.
Lãnh đạo có thể phản ứng rằng kịch bản thấp nhất kém hấp dẫn và nên rót thêm tiền vào quảng cáo. Tuy vậy, lập luận đó chỉ đúng khi còn khối lượng chưa bão hòa, trong khi kịch bản lý tưởng vượt trội hơn kênh khác. Khi ấy câu hỏi chuyển thành việc cần gì để biến viễn cảnh tốt nhất thành hiện thực, chẳng hạn thêm nguồn lực hoặc sự hợp tác đầy đủ của đội kỹ thuật. Dự báo còn có một công dụng nữa: bạn phải xem lại nó và so với kết quả thực tế.
Bước 4 và bước 5: mức chắc chắn và câu chuyện
Mỗi dự báo cần đi kèm mức độ chắc chắn, vì công việc của bạn luôn chịu biến động từ đối thủ, sản phẩm và kế hoạch phát hành tính năng. Lãnh đạo không phải chuyên gia tìm kiếm, nên họ cần bạn giải thích điều gì đang xảy ra. Cụm từ “còn tùy” chỉ có giá trị khi bạn nêu rõ các yếu tố quyết định và nói được chúng tác động ra sao. Câu chuyện hợp lý vừa thu hút người nghe, vừa bảo đảm dự báo của bạn được hiểu là một nhận định về tương lai chứ không phải lời hứa.
Bước 6: nói sự thật khi chỉ số không đạt
Rất dễ để im lặng và hy vọng không ai chất vấn, nhưng sự tự tin giải thích mới là thứ xây dựng lòng tin. Điều nhà đầu tư thực sự muốn biết là vì sao mọi việc chệch kế hoạch. Bạn nên chuẩn bị sẵn năm câu hỏi chẩn đoán:
- Chỉ số nào không đạt, và lệch ở mức độ nào?
- Nguyên nhân đến từ yếu tố nội bộ hay yếu tố bên ngoài, chẳng hạn ba đối thủ mới gia nhập thị trường?
- Đó là sự cố của một quý hay một phần xu hướng dài hạn?
- Chỉ một chỉ số gặp vấn đề, hay nhiều chỉ số cùng tụt?
- Phễu khách hàng tiềm năng và số giao dịch có đủ không, hay vấn đề nằm ở tỷ lệ chuyển đổi?
Khi thiếu thông tin, bạn nên thừa nhận thẳng thắn. Bethan Vincent kể rằng bà từng nói với phòng tài chính mình còn thiếu một số dữ liệu, và vị giám đốc tài chính đã đề nghị cùng xem xét. Bà nhận được nhiều sự tin tưởng hơn và công việc cũng dễ dàng hơn.
Gợi ý bổ sung: đo lợi tức theo từng trang
Một khuôn khổ khác từ Moz đề xuất tính chi phí, doanh thu và chuyển đổi hỗ trợ của từng trang nội dung, rồi xếp trang vào 4 nhóm: lợi tức cao, trung bình, thấp và âm. Cách này giúp bạn nhận diện trang tạo ra tiền, trang hỗ trợ chiến lược, nội dung ngách và nội dung lãng phí. Bạn dùng kết quả ấy để biện minh ngân sách và dự báo tăng trưởng bằng ngôn ngữ tài chính.
Kết bài
Giá trị của tối ưu hóa công cụ tìm kiếm không tự lên tiếng, bạn phải kể nó bằng chiến lược, số liệu và sự trung thực. Hãy bắt đầu từ mục tiêu của doanh nghiệp, nối từng chỉ số của bạn với mục tiêu đó, rồi đưa ra hai kịch bản dự báo kèm một câu chuyện dễ hiểu. Khi kết quả lệch kế hoạch, bạn cứ chẩn đoán nguyên nhân và nói thẳng. Sự minh bạch ấy sẽ biến những người nghe thành đồng minh lâu dài của bạn.
