UTM parameters là gì?
Vậy chính xác thì UTM parameters là gì? Nói đơn giản, đây là một tập hợp các tham số có thể tùy chỉnh được thêm vào URL để cung cấp thêm thông tin về nguồn người dùng trước khi họ truy cập vào website của bạn.
Ví dụ, nếu bạn chạy một quảng cáo trả phí trên Instagram cho chương trình khuyến mãi Black Friday, bạn có thể sử dụng một đường link trong quảng cáo như sau:
(ví dụ URL có gắn UTM)
Các tham số UTM phổ biến bao gồm: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term và utm_content. Khi thêm UTM vào link, bạn nên luôn bao gồm ít nhất ba tham số bắt buộc là utm_source, utm_medium và utm_campaign.
- utm_source: Theo dõi nguồn giới thiệu (referrer). Ví dụ: youtube.com hoặc một bản tin email cụ thể.
- utm_medium: Theo dõi loại hình kênh marketing. Ví dụ: email hoặc cpc.
- utm_campaign: Tên chiến dịch cụ thể mà bạn đang triển khai. Ví dụ: black-friday hoặc boxing-day-sale.
- utm_term: Nếu bạn gắn thẻ thủ công cho các chiến dịch từ khóa trả phí, hãy dùng tham số này để xác định từ khóa tìm kiếm có trả phí.
- utm_content: Hữu ích khi cùng một chiến dịch được triển khai ở nhiều vị trí khác nhau nhưng dẫn về cùng một link, giúp so sánh hiệu quả. Ví dụ, nếu bạn gửi cùng một email campaign nhưng sử dụng hai hình ảnh khác nhau, bạn có thể dùng
utm_contentđể phân biệt hai phiên bản email đó.
Trong khi utm_source, utm_medium và utm_campaign là bắt buộc, thì utm_term và utm_content là tùy chọn nhưng rất hữu ích để trả lời những câu hỏi chi tiết hơn. Ví dụ, nếu bạn đang A/B test hai hình ảnh khác nhau trong cùng một chiến dịch email, bạn có thể sử dụng utm_content=blue-image và utm_content=red-image. Nhờ đó, bạn không chỉ biết email có hiệu quả hay không, mà còn biết chính xác phiên bản nội dung (creative) nào mang lại nhiều lượt click và chuyển đổi hơn.
Bạn có thể tham khảo thêm bài viết hướng dẫn cách xây dựng URL với UTM parameters để hiểu rõ hơn cách thiết lập.
Cần phân biệt rõ giữa việc gắn thẻ thủ công này với tính năng auto-tagging có sẵn trên các nền tảng như Google Ads. Khi bật auto-tagging trong Google Ads, một mã định danh duy nhất (gọi là GCLID) sẽ tự động được thêm vào URL, và Google Analytics 4 sẽ sử dụng mã này để điền dữ liệu chiến dịch chi tiết vào báo cáo.
Bạn không nên tự thêm UTM parameters vào URL của Google Ads nếu đã bật auto-tagging, vì điều này có thể gây ra sai lệch dữ liệu. Hướng dẫn này tập trung vào việc gắn thẻ thủ công cho các nền tảng khác như email, mạng xã hội và các mạng quảng cáo khác.
Lợi ích của việc sử dụng UTM Parameters là gì?
UTM parameters có thể tùy chỉnh linh hoạt, vì vậy bạn hoàn toàn có thể đặt quy ước đặt tên (naming convention) phù hợp với nhu cầu của mình. Bạn có thể thêm các tham số này vào bất kỳ đường link nào trong tất cả các chiến dịch marketing, bao gồm email, affiliate và mạng xã hội.
Lý tưởng nhất, tên của UTM nên tuân theo tài liệu về Default Channel Group trong Google Analytics 4. Nếu bạn tự tạo các giá trị hoàn toàn tùy chỉnh, rất nhiều traffic có thể sẽ bị hiển thị dưới nhóm “Unassigned”.
Đừng quá lo lắng khi thấy traffic nằm trong nhóm “Unassigned”. Đây chỉ là cách GA4 thông báo rằng hệ thống nhận được lượt truy cập từ một chiến dịch mà nó không thể tự động phân loại theo các quy tắc mặc định. Bạn có thể sử dụng secondary dimension như “Session source / medium” để kiểm tra chính xác các chiến dịch đó là gì. Thông thường, chỉ cần điều chỉnh lại quy ước đặt tên là đủ để đảm bảo traffic trong tương lai được phân loại đúng vào các kênh như “Email” hoặc “Paid Social”.
Ngoài ra, bạn cũng có thể sử dụng custom channel group để chủ động phân loại theo nhu cầu riêng.
Khi sử dụng UTM parameters, bạn có thể xem các chỉ số và chuyển đổi (conversions) liên quan đến từng chiến dịch marketing, chẳng hạn như tổng doanh thu hoặc số phiên có chuyển đổi. Các báo cáo trong GA4 cho phép bạn phân tách người dùng và so sánh hành vi của họ trên website dựa theo chiến dịch đã dẫn họ đến đó.
Nhờ vậy, bạn sẽ biết loại chiến dịch nào hoạt động hiệu quả nhất để tập trung thời gian và ngân sách hợp lý. Vì việc triển khai marketing luôn tốn thời gian và chi phí, nên việc đo lường chính xác tác động của từng chiến dịch đến doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.
Nguyên tắc quan trọng để gắn UTM hiệu quả
Để dữ liệu sạch và đáng tin cậy hơn, bạn nên tuân thủ các nguyên tắc sau:
1. Giữ sự nhất quán (Be Consistent)
Luôn sử dụng quy ước đặt tên thống nhất, ví dụ viết thường toàn bộ, để tránh việc một chiến dịch bị chia thành nhiều dòng khác nhau trong báo cáo (facebook và Facebook sẽ được tính là hai nguồn khác nhau).
2. Lưu trữ tập trung (Keep a Master Record)
Sử dụng một file spreadsheet dùng chung hoặc công cụ quản lý chuyên biệt để lưu trữ và quản lý toàn bộ URL chiến dịch. Điều này giúp tránh lỗi chính tả và đảm bảo cả team cùng tuân theo một quy chuẩn chung.
3. Không gắn UTM cho link nội bộ (Don’t Tag Internal Links)
UTM chỉ dành cho các chiến dịch bên ngoài dẫn traffic về website. Nếu bạn gắn UTM cho các link nội bộ (ví dụ trong menu chính), bạn có thể làm sai lệch dữ liệu attribution ban đầu và “làm bẩn” báo cáo.
4. Luôn sử dụng các tham số bắt buộc (Use Required Parameters)
Mỗi URL được gắn thẻ nên luôn bao gồm utm_source, utm_medium và utm_campaign để đảm bảo GA4 thu thập và phân loại dữ liệu chính xác.
….
Việc tổ chức UTM parameters khoa học là điều bắt buộc nếu bạn đang triển khai nhiều chiến dịch cùng lúc hoặc có nhiều thành viên trong team cùng tạo campaign. Nếu không quản lý tập trung, dữ liệu sẽ nhanh chóng trở nên rối rắm và thiếu nhất quán. Vì Google Analytics 4 phân biệt chữ hoa – chữ thường, nên chỉ cần khác biệt nhỏ như black-friday và Black-Friday cũng sẽ bị ghi nhận thành hai dòng dữ liệu riêng biệt trong báo cáo.
Bước 1: Thiết lập quy ước đặt tên thống nhất (Naming Convention)
Trước tiên, hãy định nghĩa rõ cách đặt tên cho utm_source, utm_medium, utm_campaign (ví dụ: luôn dùng chữ thường, dùng dấu gạch ngang thay vì khoảng trắng).
Quy ước này nên được chia sẻ công khai để tất cả thành viên trong team đều tuân thủ.
Điều này giúp tránh việc dữ liệu bị phân mảnh và đảm bảo báo cáo chính xác hơn.
Bước 2: Quản lý UTM tại một nơi tập trung
Bạn nên lưu trữ toàn bộ UTM trong một file spreadsheet dùng chung hoặc công cụ chuyên biệt như utm.io.
Việc quản lý tập trung giúp bạn nhanh chóng tra cứu lại các chiến dịch cũ và đảm bảo tính nhất quán.
Đồng thời, nó cũng hạn chế tình trạng mỗi người đặt tên theo một kiểu khác nhau.
Bước 3: Tạo bảng tự động ghép URL hoàn chỉnh
Trong spreadsheet, hãy tạo các cột riêng cho link gốc, source, medium và campaign, sau đó thêm một cột cuối cùng tự động ghép thành URL hoàn chỉnh.
Cách làm này vừa lưu trữ lịch sử toàn bộ link chiến dịch, vừa cho phép team copy–paste link đã được phê duyệt.
Nhờ đó, bạn sẽ giảm đáng kể lỗi chính tả và sai sót khiến dữ liệu analytics trở nên “lộn xộn” về sau.
Cách thêm UTM parameters vào URL
Khi bạn đã hiểu UTM parameters là gì và lợi ích của chúng, bước tiếp theo là thêm chúng vào các đường link chiến dịch.
Trước tiên, bạn cần xác định trang đích mà chiến dịch sẽ dẫn về. Ví dụ, giả sử trang bạn muốn liên kết là:www.yourwebsite.com/new-product
Bạn sẽ thêm dấu hỏi chấm (?) vào cuối đường link – đây là ký hiệu dùng để bắt đầu phần tham số trong URL. Ngay sau đó, bạn thêm tham số UTM đầu tiên. Mỗi tham số tiếp theo sẽ được nối bằng dấu ampersand (&).
Ví dụ cấu trúc cơ bản sẽ như sau:www.yourwebsite.com/new-product?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=launch
Trong trường hợp URL ban đầu đã chứa sẵn tham số (ví dụ như ?id=123), bạn không cần thêm dấu hỏi chấm nữa. Thay vào đó, chỉ cần thêm dấu & vào cuối các tham số hiện có, rồi tiếp tục chèn các UTM parameters, mỗi tham số cách nhau bằng dấu &.
Nếu bạn cần hỗ trợ tạo link đúng chuẩn, có thể sử dụng công cụ Google Campaign URL Builder của Google để xây dựng URL có gắn UTM. Sau khi nhập đầy đủ các tham số, công cụ sẽ tự động tạo ra đường link hoàn chỉnh để bạn sử dụng trong chiến dịch.
Bạn có thể tìm dữ liệu UTM trong GA4 ở đâu?
Sau khi đã thêm UTM parameters vào các link chiến dịch, bước tiếp theo là truy cập dữ liệu đó trong Google Analytics 4.
Trong giao diện, bạn vào Reports > Acquisition > Traffic Acquisition (hoặc User Acquisition). Nếu chưa rõ nên dùng báo cáo nào, bạn có thể tham khảo bài viết so sánh giữa User Acquisition và Traffic Acquisition để chọn đúng mục đích phân tích.
Lưu ý rằng thanh điều hướng bên trái của GA4 có thể được tùy chỉnh, nên giao diện của bạn có thể khác so với hình minh họa và vị trí báo cáo cũng có thể thay đổi.
Tại đây, bạn có thể chọn các tham số muốn xem bằng cách:
- Thêm Primary dimension từ menu thả xuống.
- Thêm Secondary dimension bằng cách nhấn dấu cộng (+).
Một điểm khởi đầu đơn giản là sử dụng Session source / medium và Session campaign, vì đây là các tham số bắt buộc khi gắn UTM. Bạn có thể xem các chỉ số liên quan như users, sessions, total revenue…
Các tham số UTM tương ứng với dimension nào trong GA4?
Tùy vào việc bạn sử dụng báo cáo Traffic Acquisition hay User Acquisition, tên dimension sẽ khác nhau:
-
utm_medium:
-
Session medium (Traffic Acquisition)
-
First user medium (User Acquisition)
-
-
utm_source:
-
Session source (Traffic Acquisition)
-
First user source (User Acquisition)
-
-
utm_campaign:
-
Session campaign (Traffic Acquisition)
-
First user campaign (User Acquisition)
-
-
utm_term:
-
Session manual term (Traffic Acquisition)
-
First user manual term (User Acquisition)
-
-
utm_content:
-
Session manual ad content (Traffic Acquisition)
-
First user manual ad content (User Acquisition)
-
-
utm_id:
- Session campaign ID (Traffic Acquisition)
- First user campaign ID (User Acquisition)
Thông thường:
- Dimension chứa chữ “Session” nằm trong báo cáo Traffic Acquisition.
- Dimension chứa chữ “First user” nằm trong báo cáo User Acquisition.
Lưu ý: utm_source_platform và utm_creative_format hiện không được báo cáo trong GA4.
Làm thế nào để xem UTM trong mục Explorations?
Nếu các báo cáo Acquisition mặc định chưa đáp ứng đúng nhu cầu phân tích, bạn có thể sử dụng tính năng Explore trong GA4.
Vào mục Explore ở thanh điều hướng bên trái và chọn Blank Report.
Trong phần Traffic source, bạn sẽ tìm thấy các dimension liên quan đến UTM. Dựa vào bảng mapping ở trên, hãy chọn đúng dimension phù hợp với mục tiêu phân tích của bạn.
Sau đó:
- Thêm các dimension vào phần Rows.
- Thêm các metrics vào phần Values.
Ví dụ, nếu muốn biết chiến dịch nào mang lại nhiều phiên có chuyển đổi nhất, bạn có thể thêm metric Session conversion rate để có cái nhìn tổng quan.
Exploration cho phép bạn tùy biến phân tích sâu hơn rất nhiều so với báo cáo mặc định.
Những lỗi phổ biến khi sử dụng UTM là gì?
Dù UTM rất hữu ích cho việc theo dõi chiến dịch marketing, chỉ một sai sót nhỏ khi thiết lập cũng có thể khiến dữ liệu trong GA4 trở nên rối rắm và khó phân tích.
Đặt tên không nhất quán
Việc sử dụng chữ hoa – chữ thường lẫn lộn (Facebook vs facebook vs FaceBook), sai chính tả hoặc dùng nhiều thuật ngữ khác nhau cho cùng một nguồn (email vs e-mail vs newsletter) sẽ được GA4 coi là các thực thể khác nhau.
Hệ quả là dữ liệu bị chia nhỏ thành nhiều dòng trong báo cáo, khiến việc tổng hợp không chính xác như mong đợi.
Giải pháp:
- Áp dụng quy ước đặt tên thống nhất (ví dụ: dùng chữ thường toàn bộ).
- Sử dụng spreadsheet dùng chung hoặc công cụ quản lý UTM để cả team tuân thủ cùng một chuẩn.
Gắn UTM cho link nội bộ
UTM chỉ nên dùng cho các chiến dịch marketing bên ngoài dẫn traffic về website. Tuyệt đối không gắn UTM cho link nội bộ (ví dụ: menu điều hướng).
Vì sao?
Điều này có thể làm sai lệch dữ liệu attribution. Ví dụ: người dùng vào website từ Google Organic, sau đó nhấp vào một link menu có gắn UTM. Phiên hiện tại không bị ảnh hưởng, nhưng nếu phiên tiếp theo là direct, giá trị UTM trước đó có thể bị “kế thừa”, làm sai lệch báo cáo.
Quên gắn UTM cho chiến dịch
Đây là lỗi phổ biến nhưng rất nghiêm trọng. Khi không gắn UTM, traffic từ các chiến dịch marketing có thể bị phân loại sai trong GA4, thường xuất hiện dưới dạng direct / none, hoặc bị gán nhầm sang Organic Social hay Referral tùy nền tảng.
Cách đơn giản để tránh lỗi này là xây dựng một checklist trước khi launch campaign, trong đó bắt buộc có bước kiểm tra và gắn UTM cho tất cả link chiến dịch.
Tài liệu tham khảo:
