X giảm 83%, Facebook giảm 60%: còn tìm kiếm thì sao?

Nguồn lưu lượng truy cập của các trang truyền thông đã đổi thay sâu sắc kể từ năm 2019: mạng xã hội sụt giảm trong khi tìm kiếm vẫn đứng vững một cách đáng chú ý. Bài viết này sẽ đọc lại dữ liệu khảo sát của Chartbeat trên 565 trang web tin tức, đối chiếu với tuyên bố của Google về tìm kiếm bằng trí tuệ nhân tạo, rồi rút ra những điều bạn cần làm với nội dung, kỹ thuật cũng như các lời mời chào tối ưu hóa hấp dẫn mới.

Bức tranh tổng thể từ dữ liệu của Chartbeat

Chartbeat tổng hợp dữ liệu ẩn danh từ các trang tin tức tại Hoa Kỳ và Anh, từ tháng 1 năm 2019 đến tháng 7 năm 2025. Kết quả cho thấy lưu lượng tìm kiếm ổn định, lưu lượng từ liên kết bên ngoài tăng mạnh, còn lượt truy cập trực tiếp và từ mạng xã hội thì giảm. Google vẫn thống trị với 96,2% lưu lượng tìm kiếm, chưa tính mục Khám phá.

Mạng xã hội: kẻ thua cuộc và những người tăng tốc

Lượt giới thiệu từ Facebook đến các nhà xuất bản đã giảm một nửa, từ 984,8 triệu xuống còn 474,6 triệu kể từ đầu năm 2019. Ở chiều ngược lại, Reddit tăng 220%, còn Instagram tăng 15%. Nguyên nhân có thể nằm ở thuật toán, vốn hạ khả năng hiển thị của các bài đăng chứa liên kết ra ngoài để giữ người dùng ở lại nền tảng.

Google nói tìm kiếm bằng trí tuệ nhân tạo không làm giảm lưu lượng

Qua bài đăng chính thức, bà Liz Reid cho biết tổng lượng nhấp chuột tự nhiên từ Google đến các website tương đối ổn định so với năm trước, đồng thời chất lượng lượt nhấp được cải thiện. Theo bài đăng của Google, lượt nhấp chất lượng là những lượt mà người dùng không nhanh chóng quay lại. Google giải thích rằng người dùng đặt câu hỏi dài và phức tạp hơn, và nhìn thấy nhiều liên kết hơn trên trang.

Dữ liệu của Chartbeat ủng hộ nhận định này, ít nhất với các trang tin tức được khảo sát. Dù vậy, nhiều chuyên gia vẫn dè dặt. Các câu hỏi cần đặt ra là điều gì xảy ra khi loại bỏ truy vấn thương hiệu, truy vấn điều hướng, lượt nhấp vào sản phẩm của Google hoặc diễn đàn như Reddit. Khi ấy, bức tranh của từng website riêng lẻ có thể khác hẳn bức tranh chung. Theo bài phân tích của Search Engine Land, Google cũng không công bố có bao nhiêu truy vấn được trả lời trọn vẹn mà không cần nhấp.

Một diễn biến mới hơn cũng đáng lưu ý. Qua thông cáo công bố vào năm 2026, Chartbeat cho biết dữ liệu của hơn một nghìn nhà xuất bản cho thấy các nguồn truyền thống như tìm kiếm đã suy giảm, theo thông cáo đăng trên Adweek. Nghĩa là bạn không nên coi sự ổn định của năm 2025 là điều chắc chắn kéo dài.

Vì sao các nhà xuất bản lớn hoài nghi tối ưu hóa cho công cụ tạo sinh

Năm nhà xuất bản trả lời Digiday cho biết họ hạ mức ưu tiên của hướng này. Lý do chính là thiếu chiến lược đã được chứng minh và thiếu dữ liệu lưu lượng đáng tin cậy, trong khi các mô hình liên tục thay đổi. Một số người còn cho rằng việc nội dung có được hiển thị hay không, và hiển thị ra sao, hầu như nằm ngoài tầm kiểm soát. Điều thú vị là nhiều nguyên tắc cũ như kinh nghiệm, chuyên môn, uy tín và độ tin cậy vẫn là nền tảng.

• Quản lý của Google là ông John Mueller cảnh báo rằng càng bị thúc giục hành động ngay và càng bị nhấn mạnh vào thuật ngữ mới thì khả năng đó là thư rác hoặc lừa đảo càng cao.
• Chuyên gia Lily Ray lo ngại một vòng luẩn quẩn: lời khuyên thiếu bằng chứng lan truyền, rồi mô hình học lại chính những lời khuyên ấy.
• Ông Takahiro Watanabe nhận xét hầu hết công cụ tự nhận viết hàng loạt bài bằng trí tuệ nhân tạo thực chất hỗ trợ sản xuất thư rác.

Cảnh báo cuối cùng cũng áp dụng cho dịch vụ tối ưu hóa công cụ bản đồ. Chuyên gia Shoichi Hasegawa khuyên bạn không bao giờ giao quyền sở hữu chính cho người ngoài, cảnh giác với cuộc gọi chào bán và đọc đánh giá trực tuyến trước khi quyết định.

Trang danh mục thương mại điện tử cần bao nhiêu chữ

Digitaloft phân tích 300 trang danh mục xếp hạng cao tại Anh và thấy nội dung văn bản độc đáo trung bình chỉ khoảng 310 từ. Nhóm tác giả nhấn mạnh đây không phải bằng chứng nhân quả, mà chỉ cho thấy những trang đứng đầu thực tế đang làm gì.

Vì vậy, bạn nên đặt một đoạn giới thiệu ngắn phía trên danh sách sản phẩm, kế đó là phần hỏi đáp thường gặp có mục tiêu rõ. Các bài hướng dẫn mua hàng dài kiểu blog có thể làm giảm ý định mua. Nếu nội dung của bạn có thể đăng nguyên văn lên website đối thủ, nó đang quá chung chung, và các thương hiệu nhỏ không thể dựa vào sức nặng thương hiệu như các tên tuổi lớn. Digitaloft còn kể một trường hợp trang danh mục có hơn 2.000 từ bị tụt từ vị trí đầu xuống tận 11, và chỉ sau 3 ngày gỡ bớt hơn 1.300 từ, trang đã trở lại vị trí đầu.

Trình thu thập dữ liệu của máy có đọc được JavaScript không

Nghiên cứu của Vercel và MERJ kết luận các trình thu thập lớn của OpenAI, Anthropic, Perplexity, Meta và ByteDance đều không thực thi JavaScript. Dù vậy, chúng vẫn tải các tệp này, với 11,50% yêu cầu của ChatGPT và 23,84% yêu cầu của Claude. Ngược lại, Gemini dùng hạ tầng của Googlebot và AppleBot hiển thị qua trình duyệt.

Chuyên gia Glenn Gabe khuyên bạn thực hiện ba việc:

• Tắt JavaScript rồi xem nội dung nào biến mất khỏi trang.
• Dùng kết xuất phía máy chủ khi nội dung quan trọng phụ thuộc vào JavaScript.
• Nhớ rằng hiện chưa có bảng điều khiển nào cho biết nền tảng trí tuệ nhân tạo thu thập và hiển thị trang của bạn ra sao.

Khi website bị tấn công: lời khuyên từ Google

Một quản trị viên bị chèn rất nhiều trang sản phẩm giả đã thấy lưu lượng tìm kiếm giảm gần một nửa chỉ sau hai tuần. Ông Mueller khuyên bạn chấp nhận rằng phục hồi cần thời gian, cập nhật hệ thống quản trị nội dung cùng các tiện ích, và nuôi dưỡng nguồn lưu lượng ngoài tìm kiếm. Chỉ xóa các trang độc hại là chưa đủ, vì kẻ tấn công có thể đã cài cửa hậu. Bạn nên tìm ra lỗ hổng đã bị khai thác và nhờ chuyên gia xử lý.

Lộ trình hành động cho bạn

Kết bài

Tìm kiếm vẫn là nguồn lưu lượng đáng tin cậy nhất của bạn, nhưng sự ổn định ấy không cho phép bạn chủ quan. Hãy đa dạng hóa kênh, giữ nội dung ngắn gọn và đúng nhu cầu, bảo đảm nội dung quan trọng hiển thị được cho cả máy lẫn người. Đồng thời, hãy kiểm chứng mọi lời hứa về tối ưu hóa mới bằng dữ liệu thật. Khi gặp áp lực phải hành động ngay, bạn nên hỏi bằng chứng trước khi trả tiền cho bất kỳ dịch vụ.